在全球家电市场进入一轮调整周期,主要消费市场出现下滑的背景下,家电产业新一轮发展空间和动力在哪里?近日,全球家电产业领军企业海尔智家率先给出答案:12月10日,随着位于青岛胶州上合示范区的海尔智家年产200万台高端冰箱互联工厂第一台对开门大冰箱下线,海尔卡奥斯工业互联网生态园这座自海尔集团创立以来在全球投资最大、智能化程度最高、产业链配套最完整、生态体系最健全的项目,在引爆海尔智家新一轮全球化高端创牌战略之际,也将吹响由中国企业主导全球家电发展新格局和新秩序的号角。
从当年“中国造卖全球”,到“世界造全球卖”,再到现在的“本土化全球高端创牌”。这已经不是简单的中国家电企业全球化扩张,而是世界家电步入中国企业驱动和引领时代。可以确定的是,未来以海尔智家为代表的中国家电领军企业,最大的空间来自全球化和高端化,最大的动力源自全产业链全场景驱动下的用户需求创造。
海尔智家开启新的增长赛道
当全球化布局和经营,已成为中国家电企业们的“必选项”,不少业内人士发现:海尔智家的全球化扩张,已经升级为全球化市场上的本土化深耕落地。也就是说,中国与美国、欧洲、日本等国市场一样,已成为海尔智家全球化经营的一个个战略要地,并均处在一轮高端创牌的发展新阶段。
200万台高端冰箱只是海尔卡奥斯工业互联网生态园诸多项目之一,家电圈获悉,这一园区将分期实施冰箱、洗涤、空调等整机工厂及产业链配套产业,实现年产能2600万台,最终成为全球引领的高端智能家电工业互联网示范园区。这将推动海尔智家在高端冰箱等家电品类上的市场份额提升,并进一步夯实白电品牌全球第一的领军地位。
不过,家电圈注意到,这一项目并非个例。今年以来海尔智家在全球多个国家建厂扩能,成为世界家电行业唯一逆势扩张投资的企业。
今年3月,总投资额超1亿美元,占地20万平米的海尔埃及生态园在斋月十日城奠基,一期工程主要生产空调、洗衣机、电视三类产品,并将于2024上半年投产运营。二期工程主要生产冰箱、冷柜,设计总产能超百万台。“埃及造”的海尔家电主要面向非洲、中东、欧洲市场,成为海尔智家“全球造”的重要节点。
今年5月,巴基斯坦的海尔-鲁巴经济区内,海尔智家新投建的厨电工厂正式投产,主要生产烟机、灶具等厨电产品。这一工厂的投产在完善巴基斯坦本土造的家电品类之际,还将推动巴基斯坦的供应链体系建设。该工厂作为海尔智家全球第13个厨电工厂,也是南亚区域的第一个厨电工厂,为接下来海尔智家厨电业务的全球化扩张蓄能。
今年11月,埃及总理穆斯塔法·马德布利一行视察海尔埃及生态园,对海尔智家在获得黄金许可证不到一年,便完成生态园主体竣工并即将开始生产给予充分肯定,称其是埃及外资企业的榜样。
在海尔智家于全球各国陆续扩大冰箱、洗衣机、空调、厨电等家电品类的工厂、产业园区投资背后,则是包括欧美、日韩以及中国等全球主要市场的家电出货量和用户需求量均呈现下行趋势,那么海尔智家为何还敢于“逆周期”扩张?其增长的空间在哪里,动力又是什么?
在业内人士看来:答案并不复杂。一是,全球家电产业的产能过剩以及需求疲软只是阶段性现象,多是集中在低端产品产能过剩,以及同质化产品需求疲软,对于品牌企业的高端产品需求仍然强劲,结构性调整将催生新机会;二是,梳理全球家电产业的各国竞争格局,多年前欧美等国企业退出主流家电市场争夺,日本企业不再投资家电业务而韩国企业则在大幅度缩减投资,只有海尔智家为代表的中国企业还在加码全球家电布局和投资,这种“西退东进”趋势外溢价值将为海尔智家带来更大的舞台和空间。
更为重要的是,聚焦海尔智家的全球高端创牌,已经形成与欧美日韩等国企业的明显差异化优势。一是基于“本土化研发、本土化制造和本土化营销”三位一体的高端创牌;二是聚焦用户智慧家庭场景下的跨界新势能生态融合助力;三是从企业的全球化扩张升格为全球化企业的经营新布局。
全球家电迎来用户消费新格局
这是最好的时代,也是最坏的时代。最近几年来,洞察全球家电产业市场格局,可以看到:海尔智家为首的中国企业,在充满不确定的市场、经济及竞争环境下,一直在寻找确定性的增长动力和方向,成为全球家电的最大亮点。
2023年三季报显示:海尔智家在去年高基数基础上依然实现高增长,营收、利润持续新高,利润增速持续超营收增速。其中,在欧洲市场通过持续推进高端创牌转型,海尔品牌价格指数达115,海尔品牌嵌入式高端套系设计新品实现收入增长35%。来自世界权威调研机构欧睿国际数据显示:2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,这也是其第14次蝉联全球第一。2023年海尔智家的领先优势进一步拉大。
以冰箱为例,欧睿国际数据显示:海尔冰箱品牌零售量连续15年居全球第一;同时,GfK中怡康数据显示海尔冰箱国内市场份额达45.5%。GfK中怡康数据还显示:2019年至今年上半年,线下市场10K以上和15K以上的高端冰箱零售额份额一路走高,已分别提升至39%和17%。可以说,无论是中国市场,还是全球市场,对于冰箱等高端家电的需求一直保持着稳定的增长势头,同时随着其它国家主要竞争对手的经营战略调整或竞争优势不明显导致的主动撤退,市场份额开始加速向海尔智家等新领军企业身上集中。
同时还有两大产业利好正在溢出:一是,无论是欧美等发达国家,还是中东非等新兴市场,对于家电需求都呈现出常态化、持续化局面,市场周期性调整并不影响整个家电的市场机会,西方不亮东方亮的局面已经形成;二是,世界家电产业的竞争格局加速向东进,产业链资源和市场竞争优势加速向中国企业聚焦,在海尔智家主导的全产业链和全场景化驱动下,世界家电的“创新硅谷”在中国,主流消费趋势的定义权在海尔智家等企业手中。此外,全球发达国家和发展中国家的家电需求呈现结构性调整,而欠发达国家的家电需求呈现普及型引爆,最终这将为中国企业带来“高质量发展下的规模与结构”等多重机会。
站在世界新一轮大变局的拐点上,前进还是退缩、向上生长还是维持现状,对于所有家电企业来说,答案是清晰且明确的。透过海尔智家200万台高端冰箱工厂的投产,以及今年以来全球化的一系列大动作,可以确定的是:路永远在脚下,但必须要直击主流用户群体的变化和追求,立足消费趋势的品牌化、品质化、高端化,以全球化和场景化实现家电产业新的跨越和引领。