比起在竞争日趋激烈的国内市场”内卷”,越来越多中国品牌在大力进军海外市场,开辟第二增长曲线。然而,面对国际环境、客观经济形势等多重挑战,企业想要迈过从品牌出海到真正全球化运营之间的鸿沟,并不容易。
但让人感到惊喜的是,即便在外部环境多重挑战之中,也不乏在产品结构、技术创新与用户洞察等领域全面发力,并实现逆势上扬的领军品牌。
最早开始全球创牌的海尔智家便是其中一员。根据欧睿国际数据显示,海尔连续13年在全球大型家电市场销售量排名第一。2022年上半年,海尔智家在海外的业务收入和盈利能力均再创新高,收入和经营利润同比增长分别达到8%和13%;海尔智家旗下GEA高端同比增幅超过40%。
海尔智家的增长驱动力从何而来?为何能够始终保持强大的抗风险能力?在最新的柏林国际电子消费品展览会上,海尔智家搭建了多达3700平方米的展厅,旗下海尔、卡萨帝、Candy、Hoover等多品牌共同亮相,展示了全场景智慧生活解决方案。
从这些产品、服务、场景与解决方案中,我们将得以窥见海尔智家的全球化增长密码。
欧洲销量逆增长,核心是与用户生活的联结
整个2022年上半年,欧洲家电市场表现并不好。数据显示,2022上半年,欧洲家电行业整体同比下降5.7%,在某些细分产业如冰箱,更是出现了同比下滑6.7%的现状。
这一方面是由于原材料价格上涨等宏观因素,但也和消费者端的萎靡有关——经济复苏不如预期,海外消费市场正在进入需求放缓、通货膨胀等状况。在这种新环境下,想要撬动用户的消费欲望,不能只是停留在单一产品层面,而需要找到与目标受众更深刻的联结,让品牌成为塑造消费者理想生活方式的必需品。
而这正是海尔智家在本次IFA展会上所展示的核心价值点——结合技术创新、人工智能的谨慎应用以及先进设计的研究,海尔智家以“家庭生活”为逻辑主线,在产品之间建立内在联系,打破原有的“单品孤岛”,串联起不同的产品和服务,从而围绕人们的生活形成一套家电智慧生态系统。
“简化”是一个与生活方式密不可分的关键词。在海尔智家的Candy展区,品牌不仅展出了Fresco冰箱、可拍照识别衣物材质的洗衣机、洗碗机、烘干机、灶具等多个系列产品,而且还通过hOn App让参观者可以直观感受Candy的智慧家庭方案,例如,用户通过hOn APP拍摄衣服照片后,Candy智能洗衣机就会自动根据衣物材质匹配最佳洗涤程序,避免因为水温和洗涤强度不合适对衣物造成损伤。
“品质”也是注重生活质量的欧洲消费者最为关心的议题。在海尔智家的Hoover展区,品牌通过增强现实体验,突出产品与设计和技术的联系,从而呈现出家庭环境中的幸福和生活品质的观感。此外,参观者可以直接体验H-WASH700洗衣机、H-DRY550干衣机、HF9无绳棒真空吸尘器、新款洗碗机等多款明星产品。在今年德国质量与金融研究所(ITQF)和意大利知名杂志合作举办的家电类评奖中,Hoover荣膺2022年意大利“最佳质量品牌奖”,成为唯一获奖的中国品牌。
贴近生活的丰富性和可拓展性,则是海尔展区提供的独一无二优势。品牌集中展示了I-Pro系列洗衣机、冰箱、烤箱、酒柜等在内的多个系列产品,以及一系列智慧家庭解决方案。例如,在智慧厨房场景下,海尔智能冰箱与其它家电实现互联互通,用户可通过hOn App随时查看冰箱内的食材清单,并自动激活在线购买;对于热爱品鉴美酒的欧洲人来说,在智慧储酒场景下,只需要扫描葡萄酒标签即可智能识别其年份、产区、等级、品种、价格、配餐等基本信息。
不难看出,海尔智家本次在IFA上的展区设计与品牌布局,在整合了海尔智家整体研发技术优势的基础上,完全围绕本土化需求而展开。这也是海尔智家在海外市场一以贯之的策略——在全球造,为全球造。
灵活敏捷应对挑战,得益于三位一体的全球化
回溯历史,所有成功的全球化品牌都离不开这三个阶段:第一,产品开发本地化,理解本地用户需求,并基于此开发设计相应产品,对市场进行前瞻性规划;第二,供应链本地化,减少对单一国家和地区的依赖,降低不可抗力造成的风险;第三,人才团队本地化,深入理解目标客群的语言习惯、风俗文化以及潮流趋势,才能更好地实现本地化的运营和营销。
大部分”品牌出海”的企业还停留在第一阶段,因此,当面对国际货运价格暴涨、汇率变化、供应链中断等”大考”时,脆弱性就暴露无遗。
海尔智家之所以能够在这种大风大浪中保持灵活敏捷的应对机制,很大程度得益于坚持自主创牌扎实踏出的每一步。在坚持研发、制造、营销三位一体的本土化战略下,海尔智家在全球已拥有7大品牌、10+N大研发体系、30个工业园以及122个制造中心,产品遍及200多个国家和地区。
因此,在海外疫情爆发时期,海尔智家快速在渠道上进行转型,与欧洲领先的电商加大战略合作,发力电商销售,提升海外电商平台的用户交互体验与配送效率,从而实现线上渠道的高效转化;而在今年,随着疫情的大控制,线下渠道效率同比下降,海尔智家又通过线上式体验在高端品牌和场景生态等体验感更强的领域持续突破,从而实现市场销额的同比增长。
更重要的是,当同行业因种种不确定性而选择观望或”轻资产”投入时,海尔智家仍在继续夯实全球化基础设施。
在本次IFA展会上,海尔智家透漏了重要信息:去年,海尔智家欧洲冰箱工厂和干衣机工厂均已投产,分别生产冰箱和洗衣机,来满足欧洲用户的定制化需求。
“在全球造,为全球造”不是一句口号,而是海尔智家20年来切实践行的发展路径。在全球多个区域市场都在强调本土化的情况下,海尔智家在全球前瞻性布局完善供应链体系,拥有了更强的抗风险能力。
中国机电产品进出口商会家用电器分会秘书长周南曾在接受媒体采访时表示,有三个指标可以衡量全球化布局的进展:第一,海外自主品牌的比例;第二,是否能在一定程度上引领全球家电的消费趋势,特别是在智能应用场景发展上实现更大突破;第三,是否有多个在全球竞争下的顶级品牌企业。
从这个角度来说,海尔智家已经从全球化布局的耕耘期进入了收获期:从北美、欧洲到澳洲等发达国家,海尔智家旗下品牌均为市场增长最快的公司之一,并且以中高端产品为主;海尔智家的智慧家庭体验店已经开到了美国、巴基斯坦、泰国等多国,正在加速改变全球行业的格局;在业绩上,来自海外市场的收入占比也不断提升……