在我家楼下，有一家餐厅，档次与新荣记相近，最近开始提供早餐服务。最初，我对他们的早餐逻辑感到困惑，怎么能让人均50元吃得饱呢？忙碌的早晨，花费一包间的消费还不如直接在这里用餐划算。
后来我发现，他们的午餐和晚餐的桌子总是特别难预定，这才让我明白老板的生意头脑真是一流。
想要让人们接受较贵的消费，通常的策略是先从便宜的产品入手。比如，爱马仕的丝巾和香奈儿的耳环，显然都是用来吸引客户的“鱼饵”。
相对而言，那些降价不下的客单价，像汽车这样的产品，通常是难以让人放弃的选择。毕竟，没人会把座椅拆下去转售。
但是这样想也许说明思路还是没有打开。
谁说卖车的就一定只卖车呢？在小红书上，蔚来的线上超市已经火起来了，靠着超市里的曲奇、薄脆饼干、华夫饼等产品，不仅吸引了车主，也引来了不少非车主的消费者。
NIO公布的数据显示，20至25年间，比利时风味的巧克力薄脆、脆脆曲奇等成为车主们最爱的美食。尤其是比利时风味的巧克力薄脆，年销量达到57万盒。
作为蔚来的生活品牌，NIO支持积分兑换，所以超市内美食的销量主要还是依靠车主们的“0元购”。有车主在小红书上留言表示自己“买到积分都欠费了”。
NIO也支持现金购买，所以越来越多的非车主开始把它当作山姆的平替。这个词可能不太准确，因为最初是为了帮助车主消耗积分而推出的，所以NIO的商品其实并不便宜。
以NIO的鸡蛋卷为例，净含量只有454克，但定价为88元。而山姆的608克鸡蛋卷定价仅60元。这两款其实来自同一家工厂。
高定价策略帮助NIO摆脱了成本单元的束缚，后者几乎是车企会员运营体系的宿命，但好处显然不止于此。
它还可以帮助蔚来筛选客户。除了萤火虫，蔚来的大部分车型并不以性价比为卖点，而那些对饼干价格不敏感的客户，正好符合这一定位。
确实有非蔚来车主的消费者分享称，买着买着就会考虑购买蔚来的车。
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通过打造生活社区，在汽车行业并不鲜见。通过社区签到、发帖和评论等赚取积分，再通过商城消耗积分，是车企们活跃生活社区的基本逻辑。
但相比于蔚来，传统车企商城的产品主要还是汽车周边，比如脚垫等配件，或者是车载挂件、香薰等，最多也就是再增加一些保温杯、咖啡机等更适合于日常生活的产品。然而蔚来的NIO早在几年前就增加了服饰、美食等品类。
例如在2020年底，蔚来曾限量发售过一款极地冒险家鹅绒服，当时很多蔚来车主都在抢购，定价1699元的鹅绒服在一分钟内就被抢购一空。到了2024年，NIO的一款定价188元的薄脆曲奇也因缺货而再次热销，进一步提升了蔚来的品牌知名度。
2024年，蔚来曾公布过一组数据，六年间上线了334件好物。在2021年至2023年期间，NIO加速研发了594件新品，而2023年则研发了27件新品。而累计销量更是翻了三倍，从500万件飙升至1500万件。
要知道，山姆因为追求极简的商品体系，SKU也只有4000个左右。可见，超市业务对蔚来来说，不仅仅是积分消耗的渠道，更是用心经营的副业，甚至是新的增长曲线。
近几年，NIO虽然没有公布过销售量数据，但商城内的品类已经扩充到13大类，涵盖了从服饰到潮玩的几乎全品类，甚至还有专门的“蔚二代专区”来售卖儿童用品。蔚来也因此深入渗透到车主的生活中。
购车是低频行为，但购买服饰、零食则是高频行为，每一次的积分兑换，都会加深车主们的身份认同感。
而这也促进了车主们成为自来水，这些车主们分享美食的笔记在小红书等社交网络上获得很好的流量，也给NIO带来很多非车主消费者。
蔚来app的负责人在2021年前接受媒体采访时提到，当时app的日活稳定在20万左右，并且活跃用户中有一半并非蔚来的车主，而是根本没买车的粉丝。
而到了2023年，有报道称，蔚来app有500多万的注册用户，日活已经超过50万，是国内用户数量最多和活跃度最高的车企。
在新的势力中，蔚来的优势在于拥有绝对忠诚的车主，甚至还有饭圈化的趋势，而这些车主强烈的归属感来源于蔚来对用户运营的重视，就连李斌也亲自承担用户运营的工作。
根据此前的报道，每天李斌都会挨个在近200个社群里发积分红包，这时也是蔚来车主社群最活跃的时刻。
而蔚来的用户运营不仅在线上，线下也有蔚来车主们随时打卡的牛屋（NIO House）。在那里，车主们随时可以用积分兑换一杯咖啡，品尝NIO热门的零食，一边参加手工活动等消耗一下午的时间。现在牛屋还向非蔚来车主们开放，这也让蔚来在社交网络上有了更多新的话题空间。
通过社交裂变传播的方式，在新势力中并不少见，比如理想就曾通过这种方式吃到过“奶爸”的红利。而蔚来，也正在用这种方式吸引到更多潜在的消费者。
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去年的第四季度，蔚来实现了首次季度盈利，虽然还未实现全年盈利，但也释放出一些积极的信号。蔚来能实现季度盈利，当然主要还是得益于车辆交付量创历史新高，但有效地控制成本，也让其降低“出血量”。
实现季度盈利，其实是李斌在2024年财报发布后定下的年度目标，而李斌之所以有信心制定这样的目标，是因为他拜访很多企业就是为了学习“降成本”，并且在内部启动一个项目叫Cost mining（成本挖矿）。
从财报公布的数据来看，到了2025年第四季度，蔚来不仅实现了降本，还成功增效。
财报显示，蔚来第四季度的研发费用和销售及管理费用都有大幅降低，其销售及管理费用下降至35.37亿元，同比下降27.5%。而在同一个季度，蔚来旗下的三大品牌新车交付量合计超过12万辆，同比增加7.1%。
虽然降本策略在去年第四季度已经初见成效，但蔚来过去在营销时依然走的是传统车企的路径，高居不下的销售（营销）费用，也是其过去连年亏损的原因之一。
根据最近三年的财务数据，蔚来的销售及管理费用都在百亿级别，其在2023年和2024年都保持在2%左右的增速，2025年增速有所放缓，但也达到160.88亿元，同比增长2.2%。结合蔚来2025年全年营收874.88亿元这个数据来看，销售及管理费用占比高达18.39%。
对于车企来说，营销费用具有一定程度的刚性。虽然李斌自称不喜欢搭台子的活动，但作为车企，搭台子不可避免。
比如在用户运营方面，蔚来设置一个活动叫NIO day，这也是蔚来最花钱的活动之一。比如2017年的首届NIO day，总共花费超过9000万，蔚来为车主们包下飞机和高铁车厢，还包下整个五棵松体育馆“搭台子”。
往年，NIO day都是在1月下旬举行，而去年，蔚来将NIO day提前到9月份。NIO day不仅是蔚来车主的聚会，同样也是蔚来新品的发布会。
去年的这一变动，也直接将本属于第四季度的销售费用转移到第三季度，从而实现第四季度的销售及管理费用同比下降超过7亿元。而对应的，第三季度的销售及管理费用却同比增加1.8%，环比增加5.5%。这也不难看出，蔚来在新品营销动作上的投入有多大。
值得一提的是，基于保有量的服务与社区业务，在去年创造的收入已经突破100亿，占营收12%，这项业务就包括NIO life。
当然，NIO life其实还能创造一些没有办法在财务报表上体现的价值，比如基于爆款产品制造的社交裂变传播，就能带来一定的流量，从而帮助蔚来实现更有“性价比”的营销。
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蔚来的NIO life能在社交媒体上形成话题，其实也并非偶然，蔚来车主结构的变化，也让其逐渐在社交媒体上拥有声量。
过去的蔚来定位在高端市场，而现在蔚来通过乐道和萤火虫两个品牌，覆盖到更广泛的消费人群。尤其是萤火虫，凭借着小巧可爱的造型，帮助蔚来顺利触达更多的女性车主。
4月10号，易车研究院发布了《女性汽车市场洞察报告》。2020年至2025年间，多数汽车品牌纷纷强化年轻化战略，核心诉求都是吸引消费意向更强烈的男性年轻。
但目前，中国年轻汽车市场快速萎缩，而女性的渗透率由36%快速突破至50%，成为中国年轻市场的新主力。
该报告还对多个汽车品牌进行分析，对比出在2025年萤火虫的女性渗透率高达41.3%，是主流品牌中对女性渗透率最高的品牌。而萤火虫虽然是2025年才上市的，但在1月时，销量已经突破5000辆。
而女性车主的增加，也让NIO life的美食品类不断出圈。
在2023时，NIO life中最受欢迎的产品是折叠整备箱，位于榜单前列的基本都是男士T恤、夹克、跑鞋、双肩包等男性消费者更青睐的产品，而现在越来越多的小零食被发掘出来，成为各大社交媒体的话题。
当然，这也与女性车主（消费者）更愿意分享有关，而小红书等平台用户占据较大比例的社交媒体，自然也就沉淀出“种草”的氛围。让更多的消费者们通过“一块饼干”的品质来了解蔚来，是蔚来找到的更具有性价比的传播方式。
其实车企做副业，早已不是新鲜事，副业的形式也早已不再拘泥于汽车周边。比如特斯拉就已经有了自己的“杂货铺”，其中不仅包括汽车模型等周边产品，还包括糖果、帽子、喷火枪、儿童学习步骤车等产品，去年特斯拉甚至还开起主题餐厅卖起汉堡薯条。
相比于特斯拉出其不意的产品开发思路，NIO在选品上更加谨慎，它的初衷是既不能选得像赠品，而且还要比垂类竞品做出更好的品质。
但想要做到这一点并不容易，比如NIO曾推出超过23000元的沙发坐墩、2199元的干红葡萄酒等都曾被指摘为收割蔚来车主的钱包。
固然NIO life的价格也并不亲民，比如与山姆同源的产品的价格更高，但相比于几十万的汽车，几十块的零食更容易成为潜在消费者们了解蔚来的入口。
蔚来去年的第四季度盈利的背后，其实也能体现出蔚来已经认清现实，支撑销售收入的三款车型，覆盖的消费者都在慢慢下沉，就连蔚来ES8的高销量更是与降价脱不开关系。
这也给蔚来提供一个信号，只有在大海里钓鱼才下直钩，如今车市拥挤，竞争空间像小河道一样狭窄，要想“钓鱼”，必得下饵，给人点甜头尝尝。
