瑞幸的利润为何减少？
撰文/邱泓
最近，瑞幸咖啡（下文简称为“瑞幸”）发布了第一季度的财报，数据显示其总净收入为19.9亿元人民币（约合17.36亿美元），同比增长35.3%。然而，净利润却降至5.06亿元，较去年同期的5.24亿元减少了约3.6%。
图源：瑞幸咖啡Q1财报截图
尽管营收大幅增长，但利润的下滑引发了人们的关注。这种“营收增长而利润不增”的现象，已成为瑞幸的一个长期问题。早在2024年第一季度，瑞幸就曾出现过营收上涨与利润下滑的情况，当时总净收入同比增长3.9%，但净利润却同比大幅下降39%。
最近的财报中，还揭示了更多潜在的风险信号。
营收冲至近120亿元，但利润却不见踪影
此前，彭博曾预计瑞幸在这一季度的营收为16.9亿元，而实际业绩略高于预期。尽管如此，营收的增长并未能转化为利润的提升：营收达到16亿元，但利润却大幅下降。
从财报中可以看到，营收增长与毛利水平持平，净利却有所减少，这引发了人们对利润下降原因的思考。
主要的影响因素之一是外卖配送费用的显著增加。数据显示，瑞幸一季度的配送费用几乎翻倍，从去年的6.89亿元飙升至13.08亿元，配送费用占营收的比例也从7.8%上升至10.9%。这被瑞幸的CEO郭谨一形容为“外卖平台补贴大战”的后果。
近年来，外卖平台为了争夺市场份额，不断加大对咖啡和奶茶等品类的补贴，这刺激了需求，导致瑞幸的配送费用随之上升。
此外，销售与营销费用的增加也对利润造成了压力。官方解释称，由于广告推广和第三方平台佣金的增加，营销费用从同期的4.96亿元增长47.5%，达到7.3亿元，占营收的比例也达到了6.1%。
总的来看，这两项费用合计使得瑞幸在利润上承受了巨大的压力，导致净利润仅为5.06亿元。如果这些费用能够控制在去年的水平，瑞幸的利润或许能够实现翻倍。
门店开得越多，单店盈利能力却在下降
瑞幸在扩张过程中，门店数量持续增加，但单店的盈利能力却在下降。2024年第一季度，瑞幸开设了2548家新门店，全球门店总数达到了33596家。然而，门店数量的增加并未能有效提升单店的盈利表现。
更令人担忧的是，自营门店的销售增长率首次出现负增长，降至-0.1%。这一现象引起了分析师的关注，并被认为是市场对瑞幸未来的信号。
尽管总营收在增长，月均交易用户增加至9309万，但多数增长是由于新门店的开设，而非老门店的销售提升。
同时，快速增加的新店也带来了市场竞争的风险，多个门店相互竞争可能导致客户流失，尤其是在外卖平台补贴减少的情况下。
在这种情况下，瑞幸需要重新审视其扩张策略，确保在提升市场份额的同时，能够保持盈利能力。
此外，为了应对利润下滑的问题，瑞幸宣布启动股份回购计划，总额不超过3亿美元，计划为期一年，这表明其现金流仍然相对充裕。
虽然回购股份可能在短期内提振市场信心，但从长远来看，仍需关注如何提高盈利能力以应对未来的挑战。
总之，瑞幸在持续扩张的同时，面临着如何提高单店盈利能力和控制成本的双重挑战，未来的发展策略将是关键。
