出品/联商网
撰文/梦萦
作为个人护理连锁品牌，屈臣氏(Watsons)和万宁(Mannings)在香港及内地市场的竞争已经持续多年，然而两者的现状却截然不同。
2023年12月16日，万宁在其官网上公布了一项重要公告，决定全面调整在中国内地的业务布局，关闭所有线下门店与线上商城。
这一消息让许多网友感到惋惜，纷纷表达对这个“20年港货记忆”的结束的遗憾：“又多了一个青春的回忆”“童年都有万宁的份”“内地关店让人心碎”。
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内地门店将于明年关闭
根据万宁官网的公告，所有线下门店将于2026年1月15日停止营业，线上商城(小程序)将在12月28日24时关闭，而在天猫、京东和拼多多的旗舰店则会在12月26日24时停止销售，售后服务将持续到2026年1月25日。
万宁表示，未来将通过万宁跨境官方商城(小程序)及其在各大电商平台的旗舰店销售香港门店同款商品。
不过，万宁天猫官方旗舰店的客服表示，店铺正在进行清货，关于关店的通知尚未发布。
公开资料显示，万宁品牌创立于1972年，由两位香港药剂师开设的三家健与美药店起步，取名为“万宁”。1976年，万宁被牛奶国际控股有限公司(现称DFI零售集团)收购51%股份。现今，万宁在港澳地区拥有超过320家门店，是香港最大的健与美产品连锁店。
万宁的母公司DFI零售集团在亚太地区拥有多个健与美品牌，包括万宁和GuaRdian。此外，该集团还经营惠康超市、宜家家居、7-11便利店及美心饮食等多个连锁品牌，在亚洲13个市场运营着超过一万家门店。
2004年10月，万宁在广州开设了其在中国的第一家门店，标志着其在内地市场的发展开启。彼时，内地的美妆保健市场正快速发展，万宁凭借“正品港货”“药妆专业”的定位迅速吸引了众多消费者。
在其巅峰时期，万宁在内地市场的门店数量突破了200家，覆盖了33个城市。2014年，万宁上线了天猫官方旗舰店，随后在2015年和2016年分别开设了天猫海外旗舰店和微信电子会员卡“万友卡”。
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被时代“抛弃”？
数据显示，自2019年以来，万宁在内地的门店数量停滞在约120家，未能恢复到巅峰状态。如今，万宁的盈利模式难以维持，最终选择全线退出内地市场。
万宁所面临的挑战是多方面的，主要来自竞争对手的强势压力。屈臣氏作为同属香港的老牌美妆连锁品牌，隶属于李嘉诚旗下，始终与万宁竞争。与万宁的停滞不前形成对比，屈臣氏通过深入了解内地消费者需求，持续加强自有品牌的研发与推广，推出多款符合国人肤质的亲民产品，同时加快在三四线城市的扩张，进一步侵蚀了万宁的市场份额。
此外，便利店行业的崛起也导致万宁的客源流失。7-11、罗森等便利店在店内增设了药妆区，尽管产品种类不及万宁丰富，但因其便捷的购物体验满足了消费者的即时需求。
电商的冲击同样改变了消费者的购物习惯，跨境电商平台汇聚了丰富的美妆保健品牌，种类和价格均优于传统实体店。
分析人士指出，在快速变革的行业环境中，万宁的保守战略和转型滞后使其逐渐失去了市场主动权。品牌定位固化，长期依赖“正品港货”“药妆专业”这一核心卖点，然而随着跨境电商的兴起和国货品牌的崛起，这种“港货稀缺性”逐渐消失，而“专业药妆”的标签也未能形成足够的竞争壁垒，消费者的选择增多使得万宁的差异化优势减弱。
同时，万宁的产品结构和服务模式未能跟上时代的步伐。其主要以进口品牌为主，价格偏高，且缺乏针对内地消费者肤质的本土化调整，相较之下，国货品牌更懂市场，推出的产品更符合消费者需求，价格也更为亲民。在服务模式上，万宁延续了香港市场的推销方式，这可能引起消费者的不满，而年轻消费者更青睐自主购物和数字化体验。
此外，万宁管理层的频繁变动也导致战略执行缺乏连贯性，多次转型尝试未能形成规模效应。
联商高级顾问团成员王国平认为，万宁退出内地市场的本质是集团战略聚焦港澳核心业务，剥离非盈利资产的主动调整。尽管线下门店和电商渠道关闭，但消费者喜爱的港货商品仍可通过万宁的跨境电商渠道购买，从而降低运营成本，并依托香港成熟的供应链，精准满足内地消费者的需求。
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“美丽经济”加速洗牌
万宁的退出并非个案，近年来多家港系美妆零售品牌也面临门店缩减和业绩下滑的困境，这反映了中国美妆零售行业的深刻变革。
早前，卓悦控股的破产已为港资美妆零售敲响警钟，2022年卓悦控股创办人及其家人被宏安集团申请破产，卓悦连锁业绩下滑达60%；颖通控股在2025财年上半年，在内地及港澳地区关闭了23家门店，闭店率达19.8%。
今年6月，莎莎国际宣布将有序关闭中国内地的剩余18家线下店铺，截至2025年5月31日，已关闭9家，余下店铺按计划于6月30日前全部关闭。
公告指出，因线上业务占当地营业额超过80%，且越来越多消费者倾向于网上购物，加上现有线下店铺数量无法实现规模经济效益。
不过，虽然退出线下市场，莎莎国际并未完全退出中国内地。截至2025年3月31日的2025财年内，莎莎在内地市场的营收为5.21亿港元，其中线上销售占比达到80.3%，线上业务已成为其在内地的主阵地。
近年来，屈臣氏在加快本土化进程的同时，也呈现出门店“瘦身”的趋势。数据显示，2021-2025年期间，屈臣氏在中国累计关闭590家门店。
根据其母公司长江和记实业的2025年中期报告，上半年屈臣氏在中国净减少145家店铺，财报解释称，集团决定在租约到期后关闭人流不足的门店，以优化店铺组合，符合战略需求。
财报中提到，“为了应对挑战并保持稳健财务状况，中国的保健与美容产品业务不断彰显其价值定位，优化店铺布局并增加幕后门店，进一步提升线上业务能力。”截至2025年6月30日，屈臣氏中国的线上店从2024年12月31日的131家增至394家，增长200%。
值得关注的是，在传统美妆零售品牌不断调整的同时，新兴美妆集合店快速崛起。HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、WOW COLOUR等新兴品牌，通过“高颜值场景+多品牌集合+体验式消费”迅速吸引年轻消费者的关注。
这类品牌打破了传统美妆零售的界限，汇聚了国际大牌、国货新锐和小众网红产品，满足了消费者的个性化需求；同时注重场景打造，营造沉浸式购物体验，并结合直播、打卡等社交化营销，吸引大量年轻客群。
因此，在消费需求升级、技术创新不断，以及市场竞争加剧的背景下，中国美妆零售行业正在经历深刻的变革。随着消费者美妆知识的普及和消费理念的成熟，“盲目跟风”的消费减少，理性消费和成分党逐渐崛起，美妆零售品牌需强化专业能力，无论是外资品牌还是本土品牌，都需深入洞察内地消费者的需求，实现本土化创新。
写在最后
万宁的退出是中国美妆零售行业变革的缩影，反映出传统美妆零售品牌在时代浪潮中挣扎及无奈，同时也预示着行业进入了“高质量竞争”的新时代。
对消费者而言，品牌的更新意味着更多选择与更优质的体验；对行业而言，这种竞争格局将推动整个行业向更专业、更高效、更贴近消费者需求的方向发展。
展望未来，中国美妆零售行业将迎来新的发展机遇，也面临更大挑战，唯有不断变革与持续创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
