出品/连线insight
撰文/王慧莹
小红书再次采取了及时止损的措施。
在12月8日，小红书发布公告称“小红卡将于2026年1月1日起暂停试运营”，这一消息引起了行业的广泛关注。
这款以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位的会员产品，自9月在第三届小红书马路生活节上线以来，被视为小红书在本地生活领域的一次重要探索。
与其他本地生活平台的高调推广不同，小红书选择了“小步慢跑”的策略。小红卡仅在上海、杭州和广州三个城市与数千家门店合作，主打“精选”，因此并没有提供大额补贴。
这种“小而美”的风格虽然有着浓厚的小红书基因，但也使其在本地生活市场中显得格格不入。
有用户表示：“小红卡的玩法很有趣，但门店数量不多，优惠力度小，实用性有限。”商家方面，小红书的“轻模式”同样让商家难以看到持续稳定的流量。
这次为期三个月的探索暴露了小红书在本地生活领域的多重短板，也证明了仅凭种草功能难以突破本地生活交易端的壁垒。
小红卡停运公告，图源：小红书app
小红卡的停运并不意味着小红书放弃本地生活业务，而是基于现实情况作出的选择。
这一“探索性”产品的失败证明，想要实现从种草到消费的闭环，仅靠轻运营模式是无法成功的，小红书在本地生活领域还有许多课题需要解决。
1、优惠不足、供给匮乏，小红卡故事难以讲述
小红卡项目充满了小红书的特色。
今年9月底，小红卡随同小红书第三届马路生活节推出，首期面向上海、杭州、广州等城市。持卡用户可全年享受“小红卡精选门店”消费享受九折优惠及优先报名线下专属活动等福利。
推出后，小红卡与小红书“顶流”马路生活节紧密结合，吸引了许多热爱探店的小红书用户。
图源：小红书app微信公众号
杭州的高雪是首批小红卡用户之一，她平时喜欢跟随小红书进行线下打卡，推出小红卡后立刻尝试。
对高雪而言，小红卡的免费周边和活动形式最为吸引。为了获得鸭鸭盲盒，她曾在一家馒头店消费30元，便能抽到限定盲盒。除了盲盒，高雪还打卡了多家杭州的小红卡店，领取了免费的礼物。在马路生活节期间，高雪参与了咖啡馆、livehoUSe、捡秋等线下活动。
在高雪看来，小红卡的趣味性大于实用性。由于门店覆盖范围狭窄，优惠力度不足，马路生活节后，高雪便没有再使用小红卡，并明确表示不愿意为其付费。
她指出：“使用小红卡一般只能享受九折优惠，若碰上门店的储值活动，那更划算，根本无法与其他团购平台相比较。”
不仅覆盖范围小、优惠力度不足，繁琐的核销流程也劝退了不少喜爱新鲜感的用户。在上海的王全在一家连锁铜锣烧店体验了“史上最复杂的九折消费”。
王全告诉连线insight，首先按照小红卡的广告牌用手机碰了一下，结果毫无反应，随后在小红书搜索小红卡入口，才找到二维码。
“最尴尬的是，店员根本不知道如何核销二维码，还是我根据官方使用说明教店员操作的。”王全表示。
根据官方说明，小红卡的核销流程是用户出示小红卡二维码——商家使用门店助手app扫码——用户确认金额后完成支付。
王全遗憾地表示，从马路生活节到现在，小红卡的推广力度不小，没想到落实到线下时用户体验如此差。“幸好我只领取了试用卡，如果花168元买年卡，我可能会更后悔。”
实际上，体验差的不仅是消费者，小红卡商家似乎也未能获得实质收益。
一家杭州中式茶饮店的老板心情经历了从兴奋到失落。“最开始入选小红卡商家时感到惊喜，免费提供的物料牌也很精致，但实际上却没有吸引到多少顾客。”该商家表示。
受访者供图
上海的一家特色菜商家是小红卡的首批合作商户。该商家对小红卡非常看重，认为其新颖且符合小红书的调性，但主要问题在于无法实现盈利。
“我给小红书客户打折的营销成本，是无法回本的，因为小红卡并没有为我带来额外的流量。”
正因缺乏流量，多数商家对小红卡的停运表现得波澜不惊。他们本来就没打算通过小红卡赚钱，停运对他们影响不大。
“虽然小红卡停运了，但我的客户与小红书用户高度吻合，以后类似活动我仍然会参与。”该商家告诉连线insight。
在消费端，一些用户早已察觉到变化。上海的李威在十月末发现情况不对，他走访了两家小红卡店铺，一家告知活动结束，另一家则表示无法付款。为此，小红书赔偿了他消费金额的10%作为无门槛券。
李威表示：“我猜测是商家觉得流量不足，因此懒得继续，现在停运也是意料之中。”他相信小红书会兑现退款承诺。
从马路生活节的高调推出，到如今的匆忙退场，小红卡在不到三个月的时间内难以获得存在感，更谈不上对小红书本地生活业务的贡献。
2、小红卡难以突围，本质上是“模式之困”
小红书在公告中解释小红卡暂停是“准备不足，未能满足用户对本地生活丰富性和便捷性的核心需求。”
每天超过1亿用户涌入小红书，却未能支撑起与吃喝玩乐密切相关的业务，这背后的模式困境值得深思。
这一切都与小红书的社区基因有关。用户习惯在小红书分享和种草，但却很难在小红书上实现消费。
尽管小红书近年来加快了转型步伐，探索了多条商业化路径，从直播电商到生活方式电商，但真正将用户的分享欲望和交流愿望延续到商业化领域并不容易，更遑论将用户从线上引导到线下。
小红卡的失败便是一个有力的例证。
模式上，小红书延续了差异化的风格，选择用轻资产会员模式布局本地生活。
具体来说，小红书基于平台的数据筛选出商家，并构建会员体系。用户只需支付168元购买年卡，即可享受精选门店、优惠买单和专属周边等福利。商家入驻无需支付中介服务费，平台不抽佣，仅收取0.6%的支付手续费。
理论上，这符合小红书“社区+交易”的商业逻辑。通过小红书的种草心智和社区氛围，小红卡连接商家与用户，构建一个种草到消费的闭环。
在小红书的语境中，几千家小红卡门店是根据用户喜好筛选的。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂曾向媒体表示，这些商铺的筛选依赖平台对海量笔记和评论的数据挖掘，并结合人工复核，确保入选门店具备真实的口碑。
然而，实际运营中却面临诸多挑战。与直播和电商相比，本地生活是一个更“重”的业务，也是一个“苦”生意。用户在信任的同时，期待商户的优惠和丰富性；商家则需要持续稳定的曝光和客源，而这些都无法仅依靠轻模式来实现。
此时，线下推广和商家资源显得尤为重要，也是本地生活业务的核心竞争力。当用户为使用小红卡奔波，却未能获得多少优惠时，付费意愿自然会大打折扣。
更重要的是，小红书不仅未能在平台上提供明显入口，甚至未能明确长尾运营。9月26日的一次媒体沟通会上，莱昂提到小红卡的官方权益主要围绕马路生活节展开，包含赠礼、主题活动等形式，而商家具体提供哪些差异化服务则由商家自由发挥。
图源：小红书app微信公众号
这种近乎“放养”的模式表面上给了商家高自由度，但却忽视了本地生活中商家与用户之间需求错位的问题，需要平台进行平衡。
通过与一些商家的交流，连线insight发现，他们并非不想推广小红卡，而是缺乏通过运营获取更多流量和订单的方法，这抑制了商家主动推广的热情，甚至不少商家是通过连线insight才获知小红卡停运的消息。
这证明了小红书缺乏本地生活所需的基础设施和运营能力。
商家的热情从被激发到被浇灭，另一个原因在于难以回本。小红卡的核心权益是“最低九折优惠”，这些折扣需由商家自行承担，部分商家为了保证利润，不愿提供更大幅度的优惠，甚至仅在马路生活节期间提供折扣。
一位商家告诉连线insight，小红书会根据核销订单数量给予流量曝光支持。但核心问题在于，平台运营效果不佳，用户付费意愿低，商家没有稳定的客流，导致商家投入热情减退，陷入恶性循环。
本质上，“重”运营的本地生活在“轻”模式的小红书上显得格格不入。商家供给不足、用户心智缺失、平台运营缺位，这些因素将小红卡的设想化为泡影。
在当前本地生活市场，美团拥有强大的团队和用户认知，抖音则拥有丰富的流量，高德“扫街榜”背靠阿里生态，而小红书仅凭独特的社区氛围和内容种草，想要在竞争中撕开差异化的口子，依然显得不足。
3、及时止损，但小红书不会放弃本地生活
从战略角度看，小红卡更像是小红书在本地生活领域的一次试水。
在9月推出时，内部对小红卡的定位主要集中在“探索”二字。媒体沟通会上，小红书副总裁许磊曾表示，小红卡仍是“探索性”产品，希望市场能给予耐心。如今，或许是认清了残酷现实，小红书选择了及时止损，但这并不意味着放弃本地生活业务。
在官方公告中，小红书也提到，停运是暂时的。接下来将继续致力于本地生活内容和工具，帮助用户发现优质的本地去处，努力让大家在做本地生活消费决策时，首先想到小红书。
本地生活业务的调整背后，是小红书在不断试错中前行。
以电商业务为例，小红书加入时正值国内电商行业进入转型期，寻找差异化至关重要。在此过程中，小红书电商也经历了“小绿洲”的停业，买手电商的探索，最终确定了生活方式电商的方向——以人为连接，构建商品和场景。
在这一思路下，小红书上线了友好市集，将生活方式电商进一步具象化。在双11期间，小红书市集实现了“开门红”。根据官方数据，双11活动开启48小时内下单人数同比增长77%，交易订单数同比增长73%，销售额突破100万元的商品数量同比增长155%。
回到本地生活的探索，小红书同样采取小步快跑、多方试错的策略。
2023年4月，小红书开始内测团购，以咖啡和茶饮为切入，在上海、广州等城市进行试点；2024年8月，小红书成立“大商业板块”，由COO柯南带队，整合社区、商业化和本地生活业务；同年，小红书向全国49城开放餐饮团购；2025年，小红书将在休闲娱乐领域拓宽团购品类……
形式不断变化，但核心理念始终如一。利用社区价值找到属于小红书的解决方案，是其发展的核心路径。
图源：小红书官网
在讨论小红卡时，莱昂曾向媒体表示，小红书目前并不将GMV作为核心目标，甚至不与其他大厂竞争。“我们更关注的是用户是否愿意为这张卡付费，是否愿意携卡到店消费，以及用户和商家的体验评价。”
这也意味着，小红书需要在业务中冒着失败的风险，并在各项业务之间做出权衡。
当前，本地生活市场是一块诱人的蛋糕。据艾瑞咨询数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元，线上渗透率将达到30.8%。
在多方竞争中，小红书也不愿错过机会。今年9月，莱昂在一次媒体交流会上表示，本地生活是小红书必须做、肯定会做的事情，“过去几年，小红书已成为生活方式相关社区，因此本地生活是‘逃不开’的。”
确实，小红书已经成为用户获取吃喝玩乐建议的重要渠道，用户从种草到消费的需求日益迫切，让交易在站内自然发生并形成商业闭环是必然趋势。为弥补交易短板，小红书前不久还全资收购了一家持牌支付机构，以完善交易基础设施。
小红卡的暂停是一次果断的撤退，撤退的目的是为了寻找新的探索方式。然而，本地生活的竞争日益激烈，小红书的试错时间已不多，关键在于能否发挥其核心优势。
本文头图来源于小红书官网。应受访者要求，文中高雪、王全、李威均为化名。
