出品/天下网商
撰文/金雅
“星巴克的竞争对手”Costa即将被出售。
有关消息首次出现在8月下旬，称可口可乐正在考虑出售其旗下的英国咖啡连锁品牌Costa，随后贝恩资本、KKR、TDR Capital等知名投资机构纷纷参与竞标。
11月中旬，彭博社报道，瑞幸咖啡的最大股东大钲资本正在考虑收购Costa，预计交易估值约为10亿英镑（约合人民币93.5亿元），售价仅为可口可乐当年收购成本39亿英镑（约合人民币364.66亿元）的三分之一，价值缩水约270亿人民币。
可口可乐CEO詹鲲杰曾在公司业绩会上表示对这项投资感到失望。他在七年前刚上任时亲自推动了Costa的收购。
Costa的投资或许是可口可乐最不走运的一笔，收购交割后不久，疫情席卷而来，导致门店客流大幅减少，咖啡豆成本也随之飙升。同时，中国咖啡市场竞争加剧，定位高端且不参与价格战的Costa逐渐显得力不从心。
与此形成强烈对比的是，Costa的老对手星巴克在11月初宣布将中国零售业务的控股权转让给本土资本，与博裕资本成立合资公司，后者将获得最多60%的股权。
星巴克与Costa同时寻求“卖身”，反映出中国资本对国际品牌的收购热潮。随着国际连锁咖啡的传统模式在理性消费时代受到挑战，中国的咖啡巨头以高性价比和高效运作为核心的商业模式可能借此机会走向全球市场。
咖啡界的“麦肯之争”
Costa咖啡源自英国伦敦，由意大利兄弟创立，品牌名取自他们的共同姓氏。
1971年，兄弟俩发现伦敦缺乏符合意大利风味的精品咖啡，于是决定开设一家咖啡豆烘焙坊。
他们研发出独特的混合咖啡配方，将阿拉比卡与罗布斯塔咖啡豆以6:1的比例混合，经过低温缓慢烘焙，以保留咖啡豆的油脂和香气。这一名为MochA Italia的配方，至今仍被视为“Costa咖啡的灵魂”。
在进入市场后，兄弟俩在伦敦开设了第一家Costa门店，主打精品意式咖啡与文化体验空间，这种“品质产品+第三空间”的模式与星巴克如出一辙，预示着两者的竞争不可避免。
在家族经营下，Costa每年在英国新开几家门店，保持稳健的扩张。
1995年，公司迎来转折，Costa被英国餐饮业巨头WhITbRead以1900万英镑（约合人民币1.77亿元）收购，依托其在供应链和房地产方面的优势，Costa不仅在英国迅速扩展，还进一步走向全球市场。
到2000年，Costa每周的咖啡销量已达370万杯，超越星巴克，成为英国连锁咖啡市场的领头羊。
Costa与中国市场的渊源始于2006年，首家门店在上海开业，随后向全国扩展。Costa的门店常常与星巴克相邻，形成了直接竞争的态势，类似于麦当劳与肯德基的市场格局。
2018年，咖啡资产备受追捧，雀巢斥资71.5亿美元获得在星巴克咖啡店以外销售星巴克产品的权利，同时可口可乐以39亿英镑收购Costa。
这次收购标志着可口可乐首次涉足连锁零售业，旨在填补其在热饮市场的空白，建立多元化的咖啡生态系统。
门店数量已不及瑞幸零头
在全球连锁咖啡品牌中，Costa依然是一个不容小觑的巨头，2023财年营业收入超过12亿英镑（约合人民币114亿元）。
然而，这一成绩对Costa而言却是“倒退”，不及2018年被收购前的13亿英镑（约合人民币121.55亿元），且2023年利润水平不佳，录得税前亏损9.6万英镑（约合人民币89.76万元）。
财务表现不理想，也导致Costa的门店扩张速度明显放缓。
2018年（可口可乐收购当年），Costa拥有3800多家门店；到2022年，全球门店数量仅增加至4100家，四年间净增258家，年均增长率仅为1.6%，几乎停滞，大多数门店仍然集中在英国和爱尔兰，国际扩展步伐缓慢。
在中国市场，Costa采取了收缩策略，过去五年主动关闭了超过100家门店，尤其是在非一线城市。
2018年，Costa在中国的门店数量为459家（仅次于星巴克中国的2800家），到2024年底，其门店数量回落至不足400家。
这与其早前设定的“2022年在中国开设1200家门店”的目标相去甚远，也与竞争对手的快速扩张形成鲜明对比——预计到2024年，星巴克中国门店数量将超过7000家，瑞幸将达到2.2万家（2025年预计达到2.6万家）。
可口可乐的初衷并非将Costa打造为“连锁门店之王”，而是在适当的门店数量下实现盈利，同时在咖啡店、自动贩卖机、即饮咖啡及家庭咖啡等多个赛道上协同发展。简单来说，利用好其在瓶装饮料和零售渠道的优势，借助Costa的品牌力构建一个“咖啡全宇宙”生态。
詹鲲杰将疫情视为一大失利原因，“疫情前我们制定的战略未能实施”。
疫情导致战略执行停滞，同时高质量咖啡豆的原材料成本上涨，使得精品咖啡的生存压力加大。
对于连锁咖啡品牌而言，阿拉比卡和罗布斯塔是两种主要咖啡豆选择，前者风味柔和且价格较高，后者苦味更重且价格低。精品咖啡通常以阿拉比卡为主要原料以保证品质。
然而，近年来阿拉比卡咖啡豆因极端天气等因素价格不断上涨，2024年价格飙升超过70%至每磅2.60美元，2025年初更有可能达到每磅4.30美元的历史新高。
对比来看，2024年阿拉比卡咖啡豆的平均成本比罗布斯塔高出约40%-50%，这意味着对于一个年消耗百万磅咖啡豆的连锁品牌，豆类选择将造成数百万美元的成本差异。
为应对这一成本压力，通常有两种解决方案：一是通过提高售价来弥补；二是借助规模效应摊薄成本，优化供应链效率，这也是星巴克、瑞幸这些大型品牌的共同选择。相较之下，门店数量减少、业务分散的Costa在激烈的效率竞争中逐渐落后。
“瑞幸模式”有望借此走向全球
可口可乐对Costa的美好蓝图并非完全是求大求全的错误决策。
毕竟，在当时中国这个新兴市场中，咖啡各个细分领域都在迅速增长，加上可口可乐在即饮咖啡研发及分销网络等方面的优势，推动了生态策略的发展，期待Costa在门店之外开发即饮产品和家庭场景等新增长点。
实际上，与门店业务相比，Costa的即饮产品表现相对良好。
收购完成首年，可口可乐便推出了罐装Costa咖啡，直接与星巴克、雀巢等竞争，2022年咖啡品类增速达到13%，一度超过无糖可乐、运动饮料和碳酸饮料等产品的增速。
自2020年以来，Costa陆续推出了纯萃美式、醇正拿铁等多款即饮产品，采用低糖低卡配方，迎合健康趋势，例如“纯萃美式”使用的咖啡豆与门店同款，保留现煮风味。
根据市场研究，2023年即饮咖啡类目市占率中，雀巢排名第一，星巴克和Costa紧随其后，后面是康师傅、统一、椰泰、味全等品牌。
在定价策略上，Costa的即饮咖啡主攻中端市场，单价低于星巴克，但高于雀巢和康师傅等传统即饮品牌。Costa的即饮业务人士透露，可口可乐在研发和渠道拓展方面为Costa咖啡提供了极大的支持，助力其顺利进入商超、便利店等线下渠道及电商平台。
有消息称，可口可乐已向潜在收购方表示将保留对Costa咖啡即饮产品的控制权，这意味着可口可乐希望出售的是门店业务——这一举措表明，瓶装咖啡作为与其核心能力相匹配的资产，具备长期战略价值。
在可口可乐剥离控制后，Costa的门店业务将走向何方？
如果大钲资本成功收购Costa，可能会将其纳入瑞幸的“双品牌”运营新阶段。大钲资本目前是瑞幸的最大股东，持有31.3%的股份和53.6%的投票权。Costa主打中高价位和空间体验，而瑞幸侧重中低价位和效率，两者形成互补，覆盖不同的市场场景和消费群体。
这种“抄底”的背后有着清晰的协同逻辑，大钲资本能够将瑞幸在中国市场验证的数字化运营和高效单店模式应用于Costa的全球门店网络。
例如，瑞幸新品从研发到上架仅需数周，这种深度的供应链整合和灵活反应能力，正是Costa所欠缺的。如果收购成功，瑞幸的数字化能力有望提升Costa的运营效率，而Costa在英国及欧洲的4000家门店网络将为瑞幸通往国际市场提供快速通道。
星巴克、Costa的收购案例背后，中国资本凭借在国内市场积累的资金、本土化运营经验和供应链改造能力，正在接手国际品牌在中国及全球的业务，有望将中国的商业模式推向世界。
旧时代落幕，新篇章开启。未来咖啡巨头之间的竞争或许将不再是单一品牌的较量，而是商业模式与生态能力的比拼。
