出品/子弹财经
撰文/亚静
在当今这个以女性和儿童为消费主力的时代，男性的消费能力常常被戏谑为“还不如一只猫”。然而，李泽却认为，“如果男人不消费，那是谁在购买始祖鸟？”
中年男性将始祖鸟推向了巅峰，那么，为什么不愿光顾“男人的衣柜”——海澜之家呢？
近日，海澜之家发布了2025年第三季度财报。数据显示，公司在此期间实现营收156亿元，同比增长2.23%；归母净利润为18.62亿元，同比下降2.37%。
海澜之家高度依赖线下销售，约80%的收入来自实体店。然而，在今年前九个月，该品牌的加盟店及其他门店净关闭了264家。
2020年，海澜之家创始人周建平的儿子周立宸接任董事长。接任后，周立宸邀请了许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代运动员及明星代言，并与开心麻花联手制作贺岁微电影，试图吸引年轻消费者。
然而，自2020年以来，海澜之家的营收和利润在波动中徘徊，始终未能突破瓶颈。
今年9月，海澜之家宣布启动赴港上市的前期准备工作，瞄准海外市场。在更加复杂的国际市场中，海澜之家是否能吸引更多男性“每年逛两次”？
1、加盟店持续减少，加速直营店布局
“海澜之家，男人的衣柜”，这一经典广告语令海澜之家在男装市场迅速崛起，甚至一度成为男装的代名词。
然而，在追求个性与差异化的年轻人眼中，海澜之家显得“过于成熟”——有消费者在社交平台上抱怨，“25岁穿着像35岁”、“款式过于成熟，不适合35岁以下的男生”。
90后男性消费者李泽（化名）表示：“我在海澜之家买了一件polo衫搭配西裤，穿出去上班第一天，别人都说我像要去参加联合国大会。”最终，李泽将这件衣服送人，从此再未光顾海澜之家。
其实，海澜之家不仅仅有“海澜之家”这个品牌，也不仅限于男装。
除了主品牌“海澜之家（HLA）”，公司还有女装品牌“OVV”、简潮时尚男装品牌“黑鲸（HLA JEANS）”、高端婴童品牌“英氏（YeeHoO）”等。此外，公司还代理奥地利运动品牌HEAD（海德）和阿迪达斯FCC系列产品。
不过，主品牌“海澜之家”依然是公司的重心。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，占总营收的69%。
然而，海澜之家系列的加盟店数量却在减少。财报显示，2022年至2024年，海澜之家系列的加盟店及其他门店分别净关闭57家、164家、359家，三年累计关闭580家。
进入2025年，加盟门店的关闭速度并未减缓。截至2025年三季度末，海澜之家系列的加盟店及其他门店总数为4101家，较年初的4365家净减少264家。
图：小红书截图
因此，海澜之家决定加快直营店的建设。今年前三季度，公司海澜之家系列直营店数量达1583家，净增加115家。
尽管如此，海澜之家系列的营收仍然不可避免地受到冲击。2025年前三季度，海澜之家系列实现营收108亿元，同比下降3.99%，成为唯一出现营收下滑的品牌，显示出市场压力的增大。
图：海澜之家财报
此外，海澜之家在传统线下门店承压的同时，线上渠道也未能实现突破。
今年前三季度，公司线上销售实现31亿元，同比下降3%，占总营业收入（156亿元）的比例不足20%。
图：海澜之家财报
在行业对比中，2024年男装品牌红豆股份的线上渠道收入占比约24%，七匹狼超过30%，森马线上占比更是超过40%，均明显高于海澜之家。
主品牌线下门店失守，线上渠道却打不开，双重压力下，海澜之家面临的增长瓶颈已现。今年前三季度，公司实现营收156亿元，仅同比微增2.23%。
图：海澜之家财报
未来，海澜之家的增量该如何获取？
2、周立宸接班5年，超190亿投入营销
实际上，海澜之家一直在寻求变化。2020年，成为公司一个重要的转折点。
2019年，海澜之家首次突破200亿大关，营收达220亿元。到2020年11月，周立宸从父亲周建平手中接过董事长一职，开始掌舵海澜之家。
周立宸出生于1988年，接班时只有32岁。年轻的接班人上任后，海澜之家在营销上进行了重金投入，旨在改变品牌在年轻人中的形象。
据不完全统计，海澜之家曾赞助春晚，成为央视龙年春晚唯一的服装类赞助商，并邀请当红明星参与品牌定制户外综艺。
2025年，海澜之家与沈腾及开心麻花团队合作推出贺岁微电影《年味儿》。在热门的苏超赛场，海澜之家也以战略合作伙伴身份亮相。
此外，自2021年以来，海澜之家逐步邀请了许魏洲、潘展乐、曾舜晞等新生代运动员和明星担任代言人。
这些综艺和明星背后拥有大量年轻粉丝，海澜之家试图借此流量重塑品牌形象，并为此付出了高昂的代价。
2021年至2025年前三季度，海澜之家在销售费用上分别为32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元和35.24亿元。短短不到5年时间，公司在营销上已花费约194亿元。
图：Wind（单位：亿元）
重金投入营销的目的自然是为了提高销量，但公司营收却一直在波动中徘徊。2021年至2025年前三季度，公司营收增速分别为12.41%、-8.06%、15.98%、-2.65%和2.23%，整体营收规模始终在200亿元上下徘徊。
此外，巨额的营销费用在一定程度上侵蚀了公司的利润。今年前三季度，公司的归母净利润为18.62亿元，同比下降2.37%。在此之前的2022年和2024年，归母净利润的降幅分别为13.49%和26.88%。
图：Wind（单位：亿元）
尽管公司利润不稳定，海澜之家在此期间仍然每年将超过85%的利润回报股东。2021年至2024年，公司的分红金额分别为22亿元、18.6亿元、26.9亿元和19.7亿元，累计分红达87.2亿元。
在此期间，周建平、周立宸和周晏齐（周建平的女儿）三人持有海澜之家的股份始终保持在45%以上。即便按照45%股权计算，周建平家族也获得了超过39亿元的现金回报。
图：海澜之家2024年财报
相比于分红，投资者更希望海澜之家能够提振A股股价。
在上交所的互动平台上，有投资者表示，今年公司股价持续下跌，跑输市场和行业指数，希望公司能采取措施提升市场信心。
图：上证E互动截图
对于投资者的疑虑和关切，「子弹财经」试图向海澜之家询问情况，但截至发稿时尚未得到回复。
3、存货超百亿，海外市场是出路吗？
投资者对海澜之家的股价担忧并非没有原因。
Wind数据显示，今年1月海澜之家股价最高达到8.74元/股，截至2025年11月19日，股价报收6.26元/股，十个月内累计下滑28%。
根据媒体报道，11月6日，国际指数编制公司MSCI公布了2025年11月份的指数审核结果。海澜之家在最新的MSCI中国指数调整中被剔除出指数名单。（编者注：MSCI是全球资本市场重要的投资参考基准，当某一公司被剔除其指数名单时，通常被视为负面信号。）
在A股环境承压之际，海澜之家又计划冲刺港交所。今年9月8日，该公司宣布授权管理层启动赴港上市的准备工作。
有投资者对此表示担忧，认为市场普遍解读公司二次赴港上市为利空，这也是导致当前股价承压的因素之一，因而询问公司是否有计划推迟赴港上市，但海澜之家尚未对此作出回应。
尽管海澜之家计划赴港上市，但实际上并不缺资金。截至2025年9月末，其货币资金达到55.87亿元，交易性金融资产为1.31亿元，合计超过57亿元。同时，公司没有短期借款，且一年内到期的非流动负债不足10亿元，资金链相对宽松。
图：海澜之家财报
然而，海澜之家真正需要的是一个突破口。截至2025年三季度末，公司存货高达115亿元。在国内市场增长乏力的情况下，这些存货如何加速周转、快速消耗？“出海”便成了一个备受关注的选项。
海澜之家表示，赴港上市旨在深化公司的全球化战略布局，加快海外业务发展，提升品牌的国际形象，同时打造多元化资本运作平台。
据了解，2024年，公司已在马尔代夫、肯尼亚开设了海澜之家首店。2025年下半年，公司计划在悉尼开设澳大利亚首店。
根据海澜之家的计划，公司将着重开拓马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场，同时积极扩展中亚、中东、非洲等新兴市场。
但市场对海澜之家是否能够在海外成功销售“男人的衣柜”充满疑问。
在销售层面，海澜之家依赖庞大的加盟体系支持；在生产端，公司零售品牌的产品通过直接向供应商采购。主要品牌“海澜之家”采用可退货模式，这意味着公司可以将滞销商品剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。
图：海澜之家财报
这表明，海澜之家主要以轻资产模式运营，但在海外建立新的供应链和选址成本高昂，海外市场难以快速复制国内低成本的加盟和供应链体系。如果将供应链留在国内，必然会增加税务、运输等运营成本。
从品牌角度来看，与安踏、李宁等拥有丰富国际化产品线的品牌相比，海澜之家的整体风格偏向商务和成熟，如何迎合海外市场消费者的审美和需求，仍需长时间的探索和磨合。
数据表明，海澜之家在海外市场的份额并不高。截至2024年末，海澜之家海外门店总数达到101家，海外地区实现营收3.55亿元，同比增长30.75%。同年，公司总营收为210亿元，海外市场营收占比不足2%。
海澜之家希望在海外市场开辟新天地，但这条路势必漫长而艰辛。未来，能否带领海澜之家突围，关键在于“二代”周立宸的表现。
*文中题图来自：海澜之家官网。
