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双11进入第17年，平台与商家的博弈超越促销，变成对价值观与规则的较量。
今年的讨论聚焦价格、补贴和平台竞争，京东成为舆论焦点。
从10月下旬起，关于京东干涉跨平台经营、设立巡查组、重罚商家的报道持续发酵。
浪潮新消费发表报告后，商家留言既有证据亦有质疑，更多的是多年积怨的集中表达。
关系紧张并非一时形成，这次事件或成压垮多家商家的导火线。
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图片的来源显示多方用户的留言与讨论。
过去京东在某些“二选一”事件中曾以受害者身份获得同情，如今的指控却让它处于风口。
事件看似简单，但多方爆料与辟谣让情况更扑朔迷离。
下文尝试按时间线梳理风波来龙去脉。
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10月9日，京东启动“双11全球好物节”，商家进入冲刺阶段时，风波已在酝酿。
10月23日前后，多家媒体关注到部分商家的不满，京东明确要求双11期间商家在抖音等其他平台直播时，不得抽奖、发放优惠券或打出价格优惠标识等。
同时京东还成立了专项巡查组巡查抖音直播间，商家一旦被发现“违规”，将面临数百万元到数千万的高额处罚。
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图片的来源：社交媒体爆料。
从外部看，这似乎是一次针对低价竞争的“自保”，但对商家来说，这种粗暴比价和高额罚款的操作无疑严重干涉了商家的自主定价权——京东以规则名义变相介入多平台经营，已经模糊了正常竞争与市场操控的界限。
尤其在“双11”这样的大促节点，任何限制性动作都可能直接影响商家的曝光与成交，甚至影响促销节奏和品牌整体战略。
在第一批曝光发生后不久，羊城晚报很快联系采访了多位商家，并发布报道证实了此事。
报道指出，京东在2024年被抖音电商超越后，在业内已被普遍认为跌出行业前三，京东此次举措在一定程度上反映出其在电商格局变化下的主动防御，希望通过价格管控重塑平台心智。
但问题在于，表面维稳实则“胁迫”，商家权益一旦沦为平台竞争的牺牲品，信任的崩塌也只在顷刻之间。
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一石激起千层浪。10月24日，大量商家通过评论等方式纷纷发声声讨，“京东双11被吐槽二选一玩出新高度”等话题一度登上热榜。
不同于以往对个别案例的抱怨，这次的舆论情绪颇为集中和强烈：似乎有太多的商家“苦京东久矣”。
从倾听者品牌被强制二选一、海氏品牌被锁后台改半价，到外卖百亿补贴强制分摊比例……一桩桩旧事被重提，价格扣点、服务态度、刷单、拖账期、平台乱价等问题也被重新议论，引来广泛声讨。
背后也暴露出京东在增长焦虑下，平台治理逐渐短线化、行政化的问题，难怪有网友吐槽：“巡查比物价局还严，真当自己是裁判了。”
10月25日，部分媒体开始讨论和挖掘京东用重罚来逼迫商家“限价”的深层原因。
有观点认为，京东过度依赖零售电商，在新业务建树有限的情况下，核心零售业务又被拼多多、抖音电商相继赶超，加上外卖烧掉百亿利润却没拿到预期的结果，才急于在双11“出手”。
也有人指出，京东核心品类增速连年下滑，去年国补出台才挽回危局，但这种阶段性的政策一旦退潮，京东业绩恐怕又会被打回原形，或许也是急于“自救”才导致动作变形。
但无论如何，也不能让商家和消费者为此买单，否则不仅是输了当下，更会输了未来。
10月26日，一位前京东采销负责人在社交平台发声，先是直言有人给京东扣帽子，称“正常比价是为用户谋福利”，又怒斥部分品牌搞“价格歧视”，把京东当“高价傻子”扛价，最后力挺老东家，表示为新采销“守护低价”的血性感到骄傲。
但此番表态非但没有平息舆论，反而引来更多争议。
有网友批评其偷换概念、避重就轻，部分品牌“价格歧视”或许存在，但更多商家所谓的价格差异，是有些平台直接给消费者发券导致的，无视平台之间扣点和优惠政策差异强行要求同价，这份“血性”只会伤及更多无辜者。
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10月28日，黑龙江网证实并公布了一张商家因违反京东低价要求被处罚的后台截图，截图显示罚单开出时间为“2025年10月21日”，被处罚店铺名称为“美的集团官方旗舰店”，处罚原因为“价格违规”，违规定义是“商家所设置的商品价格明显高于同一时间段平台内或者其他渠道的同款商品价格”，处置方式需支付违约金人民币500万元，先执行其钱包冻结资金500万元。
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该截图一经流出，立刻在社交媒体上引发强烈反响。“美的被罚500万”“京东冻结商家资金”等话题热度飙升，事件也从“限价风波”升级为“罚款实锤”。
但仅数小时后，凤凰网科技发布文章火速辟谣，文中称接近美的、京东的知情人士表示近期大量媒体、自媒体集中发布上述谣言，以及京东“二选一”等不实信息，明显有平台操纵迹象。
在新浪科技向京东、美的分别进行求证后，双方也均表示罚款传闻为“不实消息”。仅一天后，事件再次出现反转。
10月29日，网上流出一张新的申诉截图。
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该截图进一步印证了此前流传的处罚截图的真实性，不难发现，京东在10月21日确实向美的开出了罚单，但美的在10月24日提出申诉，并在申诉中指出部分区域的京东售价与抖音保持了一致，且“竞对链接”对京东平台并未造成“实质性影响”，最终结果显示为申诉成功，京东于同日撤销了处罚。
至此，事件真相从“假罚单”变成了“撤处罚”，网传截图不实似乎反而成了不实信息。
结语
截至目前，京东与美的双方都未就此事作出更多公开回应，但在每经记者就此事向京东求证后，京东内部人士称，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力。
这样的表态似乎证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营这一事实。
虽然京东该内部人士否认了“二选一”，认为“二选一”是对京东正常价格策略的曲解，但根据国家市场监督管理总局当年对某电商平台“二选一”案作出的行政处罚决定书，“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动”都属于限制市场竞争的“二选一”违法行为。
京东限制商家参与抖音“双十一”促销活动，单单此举恐怕就很难洗脱“二选一”的嫌疑了。
10月29日，抖音也有内部人士做出回应，称期待有关部门能对此事件予以核实，维护正常市场秩序，保障商家的自主经营权，并呼吁与友商开展公平、公正、公开的市场竞争。
10 月 30 日，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈发文，确认 “京东二选一” 属实，并表示：“京东此前也将类似行为界定为‘二选一’。”
他提到，2023年双十一期间，京东曾批评某头部主播与品牌方签署的“最低价协议”，认定其为“因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为”，并呼吁监管部门治理“伪全网最低价”。”
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京东采销人员曾在圈子里议论头部主播的底价条款，属不违法还需判断。
从禁止发券、抽奖，到美的事件辟谣、再到自辩，事件在短期内多次反转。
对“二选一”的真相尚未定论，网络讨论仍在继续。
这场罗生门揭示商家自主经营与平台治理之间的长期博弈。
平台强调价格秩序，商家强调定价自主，边界模糊易引发对抗，一旦管控越界，便有走向“变相二选一”的风险。
也因此，立法与监管在完善，明确禁止平台限制商家定价自由的规定正在推进，相关红线属性日益明确。
价格法修正草案提出四条红线，强调不得通过间接压力剥夺商家定价自主权，也不得限制商家在其他平台的经营自由。
经济法学者认为此举指向对类似“二选一”行为的规制，属于不正当价格行为的潜在范畴。
电商行业已进入相对成熟阶段，短期的低价竞争并非长久之计，需兼顾商家体验与消费者权益。
这场闹剧终会落幕，但市场秩序、商家权益与消费者利益的根本问题仍需持续讨论与解决。