出品/连线insight
撰文/窦文雪
近年来，茶饮市场的竞争愈发激烈。
许多领先品牌加速扩张，多个品牌相继突破了万店的里程碑；与此同时，茶饮行业的品牌营销层出不穷，几乎每天都有新的IP联名推出；各大品牌也在努力推出新品，力求每周实现新品更新……
然而，激烈竞争的背后，品牌同质化现象加剧，流量红利逐渐消失，消费者的审美疲劳也日益明显。
许多新品被消费者评价为“依然是那个味道”；社交媒体上的种草帖让消费者感到真假难辨；而品牌的IP联名举动也已成为消费者的日常，IP对销量提升的贡献似乎变得越来越微弱。
此外，产品与营销之间的节奏错位也成为品牌在展示自身形象时面临的潜在风险。一次成功的营销活动愈发依赖于门店、供应链、研发等各个环节的紧密配合。如今，营销不再是独立的先锋，而是与品牌整体运营效率紧密相连。
在这样的背景下，茶饮行业的营销显得愈发困难。
面对如此局面，茶饮品牌该如何调整营销策略，这是一个必须认真思考的问题。
最近，在2025年第十一届GDMS全球数字营销峰会上，连线insight与柠季的CMO谭力进行了深入对话，探讨了当前茶饮行业的营销趋势、品牌出海所面临的挑战以及IP营销等议题。
柠季CMO 谭力
以下是对话的详细内容，连线insight在保留原意的基础上进行了适度的删减和调整。
1、品牌在与消费者建立深度互动之前需要做好哪些准备？
连线insight：我们注意到，在2025年上半年，柠季开展了多项营销活动，例如柠宝节、宣布代言人曾舜晞并进行四次IP跨界合作。这些活动为柠季带来了哪些积极成果？
谭力：首先，这些活动对门店数量的增长起到了促进作用，目前柠季的签约门店已超过3000家；对于茶饮品牌而言，门店数量的增加将增强品牌整体影响力。
例如，今年6月的柠宝节就显示了这一点。对于茶饮行业而言，想要举办一场与去年效果相当的活动相对容易，但要实现更好的效果则面临挑战。
今年是我们第三次举行柠宝节，活动期间，我们的数据提升了30%，营业额超过6000万，年年创新高。
连线insight：柠季的小鳄鱼IP形象是如何选定的？
谭力：我们在选择形象时，寻找一只绿色的动物，并关注到鳄鱼的反差特征。它表面上看似静止，但一旦行动起来，力量惊人。这与当代Z世代年轻人有相似之处。
鳄鱼没有明显表情，因此它的每一个动作都充满趣味和反差感。同时，鳄鱼的皮肤与我们的柠檬皮在质感上也有相似之处，这些因素促使我们选择了鳄鱼作为我们的IP。
图源：柠季官方微博
连线insight：柠季首次举办柠宝节的契机是什么？
谭力：这首先源自于我们对柠季用户的深入洞察。大多数消费者年龄在15至25岁之间，他们正处于刚步入社会或在校学习的阶段，但已不再是儿童。
基于这一洞察，我们希望通过回归童真与快乐的主题，举办一场属于柠季消费者的节日。
其次，从公司的角度来看，柠宝节的举办恰逢春季即将结束、夏季即将来临。我们希望在茶饮行业的旺季前推出这一活动，回馈消费者，激励加盟商，同时锻炼团队。
连线insight：柠季为何选择曾舜晞作为全球代言人？
谭力：我们与曾舜晞的合作始于2023年，当时他是我们的第一届柠宝节代言人。随着品牌全球化的推进，我们希望寻找一位能够与品牌理念契合的明星作为全球代言人。
曾舜晞展现出强烈的少年感，契合我们的品牌定位，同时在95后男艺人中具有较高的国民度。他的成名之路与品牌的发展相似，都是一步一个脚印走过来的。
此外，曾舜晞在古装剧领域的影响力也为我们拓展东南亚市场提供了契机，因其主演的作品常在该地区同步播出。
最后，他的高端代言经历也使我们更希望打造具有价值感的品牌形象，从这一点来看，两者的契合度更高。
连线insight：柠季在选择联名IP时的主要考量是什么？
谭力：我们主要基于对消费者需求的洞察。我们的消费者中女性占比较大。
许多女性内心充满力量，既愿意表达浪漫，也希望展现酷炫的一面。
因此，在选择IP时，我们会寻找一些具有力量感且偶尔不按常理出牌的形象。
例如，我们今年与伊藤润二惊选集的合作，虽然风格偏血腥，与常规合作的IP类型不同，但消费者对此反响良好。
连线insight：柠季在海外市场的布局进展如何？
谭力：香港是我们国际化的第一步，目前柠季在香港拥有15家门店，是当地内地茶饮品牌中门店数量最多的。
随后，我们以香港为基础，向马来西亚、柬埔寨和澳大利亚等地扩展。目前在海外已签约20多家门店，悉尼首店开业三天便取得了超过12万的GMV。
连线insight：在东南亚市场，柠季面临哪些挑战？
谭力：随着越来越多的国内茶饮品牌出海，奶茶在东南亚消费者心中已形成较强的认知。然而，柠季是首个出海的柠檬茶品牌，东南亚是水果的故乡，消费者更习惯直接食用水果，因此对水果茶的认知尚需教育。
因此，在出海过程中，我们需要考虑如何改进现有产品或开发本土化产品。
连线insight：茶饮品牌出海时，最关键的成功因素是什么？
谭力：对我们而言，首先是产品，需充分调研当地消费者的口味偏好，实现本土化。
例如，我们在广州开城时推出了一款在全国范围内的新产品，但在当地表现不佳，因为每个地区消费者的口味差异显著。因此，我们后续推出了港式冻柠茶，以更好地迎合当地市场。
其次，要充分理解和尊重当地文化。例如，在马来西亚的门店，我们聘用了穆斯林员工，增加了当地消费者的亲切感。
2、在竞争激烈的茶饮行业，品牌如何通过“小众”实现突围？
连线insight：您如何看待当前茶饮行业的发展趋势？
谭力：我认为，茶饮行业的趋势正朝着极致细分和全域渗透发展。
首先是极致细分的趋势，过去我们常看到一家店销售多种茶饮，如奶茶、轻乳茶、水果茶和柠檬茶，但现在越来越多专门店涌现。
例如，柠季从柠檬茶专门店这一细分领域切入，现在市场上出现了许多专注于酸奶、冰淇淋和糖水的品牌。市场正在从复杂的超市文化转变为细分的专门店文化。
第二个趋势是全面渗透。如今，外卖、到店和闪购服务不断完善，用户随时随地都能点到附近的外卖，因此茶饮品牌需要加速门店布局，确保用户在任何场景下都能找到附近的门店，这就是全面渗透。
连线insight：您如何看待如今爆款营销越来越少的现象？
谭力：实际上，联名是一种新的消费者分类方式。过去，品牌通过产品价格进行分类，而如今的联名则根据消费者的爱好进行分类。例如，有的人喜爱日漫，有的人偏爱国漫，还有的人热衷于游戏等。每个IP背后都有一群人愿意为之创造价值。
联名的目标并不是要让所有人都知道我们，而是帮助我们找到喜欢该IP的人群。成功的联名在于能够吸引那些对这个IP感兴趣的消费者。
连线insight：市面上还有多少可以进行联名的IP？
谭力：这非常难找，既具流量又有知名度、价格合理且尚未被其他茶饮品牌合作的IP越来越少。在这种情况下，我们也在挖掘一些小众且有趣的IP。
IP联名有一个规律：过于大众化的IP，支付其费用的人反而不多。比如在音乐节上，较小众的民谣、摇滚和Rap歌手往往会更受欢迎。
连线insight：柠季是如何评估一次IP联名或营销活动的成功与否的？
谭力：每次联名或营销活动结束后，我们都会进行数据复盘。首先，我们会分析消费者对该IP的喜爱程度和选择率；其次，我们会评估活动是否能与消费者产生更深层次的内容共创。
目前，许多大品牌的联名活动流于形式，比如在杯子上印上IP形象后就出售，而忽视了IP背后的深层含义、逻辑以及能为消费者带来的价值。
我们认为，优秀的营销不仅要推动销量，更重要的是能与消费者产生互动，让品牌与消费者共同参与，将周边的体验变得有趣和有意义。
图源：柠季官方微博
连线insight：虽然新茶饮品牌的营销方式层出不穷，但目前几乎所有玩法都已被各大品牌探索殆尽。您是否观察到了一些新的营销突破口？
谭力：其实，营销的主要作用有几个方面：
第一，为产品创造价值。
第二，传递价值。
第三，通过传播扩大其价值。
虽然现在的营销方式已趋于饱和，令消费者感到“司空见惯”，但核心在于要考虑企业和品牌所处的阶段。
例如，拥有1000家店与1万家店的品牌在进行大规模联名时，其成本差异显著。如果品牌拥有1万家店，200万元的联名费用每家店的成本仅为200元；而若只有1000家店，则每家店的成本将高达1万元，单店压力过大，难以实现收益。
如果品牌只有20家门店，那么依赖联名或明星代言所创造的价值将不足，此时应更多关注社交媒体、包装设计或小众探索的门店。
品牌处于不同发展阶段，营销策略也应随之调整。因此，尽管营销手段多样，选择最适合自身品牌的策略才是关键。