如今在商场里，最贵的往往不是奢侈品，而是零食中的炒货和蜜饯。
有评论称某些高端零食像珠宝，百元只能买到约270克蘑菇脆和不足200克腰果；甚至有蜜饯定价高达70元一颗，引发讨论。
人们逐渐意识到，曾经触手可及、承载平民快乐的日常零食，正在被包装成需要反复评估的轻奢体验，越来越多人说自己吃不起零食。
在消费趋于理性的今天，为什么零食反而走上了反逻辑的价格热潮？当贵的理由只剩下品牌定位，这种缺乏真实价值支撑的高价，已经不再是健康的消费升级，而是行业需要正视的问题。
消失的“零食自由”
早年间，挑选零食的理由很简单，几乎没有品牌概念，好吃、划算就是复购的全部。篮子里混合着不同品牌，知名品牌有名气，但更多是地方小牌或散装零食。那时买零食，认口味不认牌子，随手挑选，不必担心会被排斥。
直到2010年前后，零食巨头的崛起，才彻底改变了这种格局。品牌崛起带来的最大变化，是让零食选择更为集中，消费者在一个品牌门店就能买到坚果、肉脯、蜜饯等各类零食。同时，品牌们也在用“丰富性”和“新鲜感”不断强化着消费者的品牌认知和购买习惯。
早期为了快速抢占市场，零食品牌们大打“价格战”：在包装上做足设计感，在口味上细分花样，更频繁推出促销优惠。
就像当年一位学生回忆的，大学时她和室友通过拼团凑满减，一次性挑十几件零食装满一箱，花费不到一百元左右。即便存在“先提价再打折”的营销套路，但凭借实惠的价格、精美的包装和稳定的品质，零食品牌带来的消费体验依然让人趋之若鹜。彼时，消费者也确实享受到了品牌竞争带来的红利。
当零食品牌们重塑了零食市场，一场深刻的消费者教育也在悄然发生。市场上，人们花在零食上的日常开销越来越多，也开始主动选择品牌零食，认为“有品牌=有保障”，甚至愿意为更好的包装、更细分的口味多付一点钱。
然而，这场品牌教育的“馈赠”，早已在暗中标好了价格。伴随品牌认知度提升，零食巨头们开始通过换包装、请明星、堆原料走上了高端化道路，产品价格伴随企业估值一路上涨。数据显示，2016年-2019年，相关品牌的销售费用从数亿增至数十亿，这些成本最终或多或少转嫁到了产品价格上。
2019年，某品牌明确打出“高端零食”定位，提出“高品质、高颜值、高体验”标准，并“以产品品质定销售价格”，将价格与“高端”强绑定。可对比的是，过去一款190g的鸭脖在2017年大约10元，如今同类产品的价格已达到18元。很多人因此感叹，买得越来越少，甚至不再购买，这也代表了相当一部分消费者的感受。
比明码涨价更隐蔽的是计价单位的变化。在门店中，价签原本以“500g”为单位，如今悄然改为“50g”，这种不易察觉的改动极大地模糊了消费者对单价的即时感知。散装零食的计价方式常被提及——单价看似十几元，随手挑选几样，结账时却可能花费近百元。
于是在社交网络上，越来越多网友意识到，曾经划算的品牌零食早已脱离了平价轨道。大众的“零食自由”，也伴随着“品牌崛起”和无意识的“消费升级”，悄然消失了。
“平价化”是不归路？
就在各大零食品牌奔向高端化，试图用“高价”定义“高端”之际，市场的反噬不期而至。
2020年后，以“平价白牌”为核心卖点的零食集合店悄然兴起，凭借“极致性价比”的单一打法，迅速改写了市场格局，不仅冲击传统零食品牌，也在短短数年间迎来了“万店时代”。
艾媒咨询数据显示，我国零食集合店市场规模从2019年的211亿元激增至2023年的809亿元，4年复合年均增长率高达40%，彰显出零食集合店这一新业态迅猛的发展态势。与之形成鲜明对比的，是传统零食品牌集体遭遇的业绩滑铁卢。
某些品牌在2019年营收突破百亿元后便持续下滑，至2023年营收仅剩71亿元。其他品牌的困境在2023年集中爆发，当年营收同比减少数额不小。
这一幕颇具讽刺意味：各大零食品牌用十余年时间，教会了消费者认品牌、信品牌；却又在用更高的价格，亲手将培育起的用户推开。曾经被品牌教育出的“品牌依赖”正在消解，消费者重新走向了“性价比”。市场仿佛完成了一个轮回。
感受到危机的传统零食品牌们，曾试图通过降价挽回市场。以某品牌为例，管理层在2023年末宣布启动降价改革，覆盖多款产品，降幅显著。降价举措在后续持续推进，根据年报显示，降价产品范围已扩大至多达数百种。
然而，降价自救收效有限。品牌一旦给消费者留下“价格虚高”的负面印象，便很难彻底扭转。相关品牌在随后的年份里出现了经营亏损、门店收缩等窘境。
尽管已有前车之鉴，高端化的戏码仍在继续。这两年最出圈的当属某些炒货品牌——因定价过高，它被网友戏称为“珠宝店”：坚果类产品价格普遍突破百元/斤，手剥松子高达268元/斤，蘑菇脆130元/斤，腰果也标价近百元/斤。
因为现炒的新鲜度和口感确实与众不同，某些炒货仍然能够吸引不少消费者“为爱买单”，但关于定价的问题早已甚嚣尘上。发展路径与当年的传统零食品牌相似：早期靠“性价比”打开市场，积累一定市场口碑后，通过门店扩张和营销投入，转向高端化定位，最终因价格脱离大众消费能力而引发争议。
对炒货而言，或许很快将面临相似的挑战。一旦市场上出现主打“平替”的新兴炒货品牌，或是出现以性价比为核心竞争力的新型零售业态，用相似品质但价格更低的产品争夺市场份额，相关品牌将不得不直面与其他品牌相同的战略抉择：是继续坚守现有的价格体系和品牌定位，还是主动降低价格以迎合日益理性的消费市场。
对零食品牌而言，“平价化”或许不是唯一出路，但可以肯定的是，脱离消费者真实需求的“高端化”，注定是一条走不通的死胡同。毕竟，任何脱离价值本质的定价策略，最终都要在消费者心中接受最朴素的拷问：值不值这个价？
零食可以高端，但不能只有高价
当前品牌零食的这一现象，也折射出中国零食行业深层次的“高端病”。其本质上是行业发展的集体失策，把“高价”当“高端”，用包装和营销支撑高价；全线产品提价，却缺乏王牌单品强化高端记忆；供应链升级，无法转化为消费者可感知的价值提升。最终，贵的理由一个也立不住，只剩“贵得离谱”的负面标签。
高端化的本质，应该是让消费者在支付更高价格时，能够清晰地感受到贵有所值，而不是被品牌的定价策略所“绑架”。
过去几十年，身处经济上行期的中国消费者，见证了消费市场的快速扩容，也拥有了为品质买单的实力。但很多人未曾意识到，“从小到大能吃饱饭”的也不过两代人，而零食更承载了一代人的童年记忆。
对很多90后来说，小卖部里无论是几毛钱的辣条、跳跳糖还是色素冰袋，构成了童年最朴素的快乐。即便如今零食在种类、包装和品质上都实现了升级，但消费者对“平价美味”的期待从未改变。这份根深蒂固的“亲民属性”，决定了零食行业可以走向高端，但绝不能只有高价。
更深层的问题在于，许多品牌试图对“大宗商品”收取“稀缺品”的费用。无论是炒货、蜜饯，还是鸭脖等零食，都是工艺成熟、供给充足的普通品类，市场上早有大量可对比的产品。若品牌仅凭包装和营销，就将价格定出市场均值的数倍，无疑会引发消费者的价值质疑。当一款产品既无稀缺原料支撑，又无突破性工艺加持，仅因为是“品牌货”就卖出天价时，这种脱离价值本质的定价策略，很难不被视为傲慢。
随着消费者完成品牌教育并愈发理性，“价值回归”已成为必然趋势。问题的核心从来不是“定价高”本身，而是品牌是否能为价格构建坚实、透明且被广泛认同的价值底座。
就像前述的高端化案例，尽管“现炒现卖”有一定差异化，但若价格与价值不匹配，消费者最终仍会用脚投票。对大多数人而言，零食仍然是日常消费，而非高端奢侈品。只有真正让人相信“这东西贵但确实值这个价”，中国零食才有望走上健康、可持续的高端化之路。