珠宝对年轻人意味着什么？一方面是品牌带来身份的象征，例如梵克雅宝、卡地亚等经典款，一戴便被识别，暗示高值与品味；另一方面也可以作为保值或增值的硬性锚定，如翡翠、钻石或黄金等。
在大众定位的珠宝品牌中，若产品本身缺乏保值增值功能，生存压力就会增大。一个明显的趋势是，年轻消费者正变得更理性，单靠款式设计和品牌溢价难以与高端品牌竞争。
对当前消费群体而言，首饰并非高频消费品，而是展示个人品味的象征。因此，购买往往更倾向于高奢品牌，中端珠宝品牌因此在选购上缺乏广泛的确定性。
近日，丹麦轻奢珠宝品牌潘多拉披露二季度业绩，原计划在中国市场关闭50家门店的规模已扩展至100家。
截至6月30日的季度，潘多拉集团披露的销售额为70.8亿丹麦克朗，略低于分析师预期的71.7亿；同店增长由6%降至3%，未达到分析师4%的预期。
财报显示，在2025年整体承压的情况下，中国市场领跌，二季度同店销售额下跌约15%。公司表示，未来将关闭中国区最多100家概念店，较此前至少50家的预期有所提升。
潘多拉曾在中国市场赢得大量年轻消费者的青睐。自2015年进入中国后快速扩张，四年间门店超过240家。2019年，中国市场销售达约19.7亿丹麦克朗，达到巅峰，但随后两年销量下滑。
潘多拉在中国市场的营销高度依赖“全球难以复制的手链”与DIY串珠模式。2016年在华销售增长高达175%，2017年新增门店58家。至2019年，门店数量突破240家，中国市场营收约19.7亿丹麦克朗，占全球收入9%，同店增速超过20%。
自2021年起，潘多拉在中国市场的销售额持续下滑，2021年约11.26亿丹麦克朗，2023年降至约5.64亿，2024年降至约4.16亿，较2019年跌幅接近八成。近两年，北京、青岛、南京等多地的门店由独立门店缩减为柜台，甚至撤柜。
市场传闻中国区将裁员并关店，内部人士证实。未来走向有传言称将授权本地零售商运营，但官方尚未发表回应。
不仅是潘多拉，曾经风光的珠宝品牌如今多有下滑。
6月17日，周大福公布截至2025年3月31日的年度业绩。2025财年营业额约896.56亿港元，同比下滑17.5%；经营利润约147.46亿港元，同比增长9.8%，但净利润约59.16亿港元，同比下降9.0%。利润受金价波动与黄金借贷公允值损失影响。
毛利率从2021财年的28.6%降至2024财年的20.5%。2024年业绩承压，关闭大量门店。至2025年3月，内地门店约6274家，较上年净减896家。
公司表示2025财年正推进转型，关闭低效门店，开设体验店，提升黄金产品的设计溢价与工艺附加值，提升高毛利定价产品的比例。
这显示大众珠宝第一品牌也感知到市场变化：对年轻消费者而言，品牌溢价吸引力下降，单靠款式设计的竞争优势不足以形成差异。
国内珠宝品牌老凤祥同样面临下滑。
4月28日，老凤祥股份有限公司发布2024年年报和2025年一季度财报。数据显示，2024年，公司实现营业收入567.93亿元，同比下降20.50%；归属于上市公司股东的净利润19.50亿元，同比下降11.95%。今年一季度的数据依然下降，一季度营业收入175.21亿元，同比下降31.64%；净利润6.13亿元，同比下降23.55%。
从潘多拉到周大福再到老凤祥，极具代表性地说明，面向大众化的珠宝首饰品牌曾经的立足点——品牌价值和产品的款式设计价值在消退，而一些奢侈品亦在推出面向大众化中端价格定位的产品，这对周大福、潘多拉们构成冲击。
所以，对于大众珠宝品牌而言，面向未来，要么走向品牌化的更高端，要么尽可能保障产品的保值增值功能——哪怕建立品牌与消费者约定在若干年之后自我回收的保值意义，比如限量款、大师级工艺的定制等等，两者总要占一头。