出品/联商专栏
撰文/云栖居士
编辑/薇薇
在数字化浪潮深度渗透的当下，零售业正经历颠覆性变革——网络平台的崛起既带来流量红利，也暗藏信任风险。2025年4月，一场由短视频博主“柴怼怼”引发的舆论风暴在零售行业掀起轩然大波。这场风波最初源于其对胖东来玉石业务的质疑，随后逐渐演变成一场涉及企业生存、网络暴力以及商业伦理等多方面复杂冲突的行业公共事件。
在此次事件中，胖东来创始人于东来罕见地以“关闭企业”控诉网络暴力，引发步步高、永辉等零售企业集体声援，深刻暴露数字化时代零售业的信任脆弱性，亦折射出商业文明与流量经济的深层矛盾。深入剖析此事件，对于零售业在复杂的数字化环境中健康发展具有重要的现实意义。本文将从事件演进、行业冲击、治理路径三个维度，剖析这场商业文明保卫战的内在逻辑与破局之道。
一、事件全周期：从玉石争议到商业文明保卫战
1、矛盾引爆：流量经济下的商业诋毁范式
2025年4月，拥有20万粉丝的玉石博主柴怼怼发布了一系列视频，在视频中指控胖东来以“青海料、俄料”冒充和田玉，宣称其“百元成本售万元”。视频中密集的“暴利”“欺诈”指控形成传播爆点，单条视频播放量突破百万。值得关注的是，同期其个人直播带货的和田玉手镯均价达1.8万元，形成“质疑对手-流量收割-自身变现”的利益闭环，暴露出流量经济下新型商业诋毁的典型特征。
2、企业应对：数据治理与法律维权的组合拳
面对柴怼怼的指控，胖东来迅速启动了三重防御机制。首先是数据公开，胖东来披露2025年一季度集团整体销售额62.7亿元，其中和田玉销售收入仅2190万元，占珠宝部销售的3.6%，综合毛利率维持在15%-16%。数据显示，珠宝部商品按价格分档定价，10万元以下毛利率20%，10万元以上15%，远低于行业普遍水平。其次是法律行动，于4月25日向许昌中院提起诉讼，索赔金额不低于500万元。最后是高管发声，超市总经理关娜、申红丽等集体出镜，强调“维护社会环境的公平正义”。
3、平台介入：流量机制与内容治理的博弈
抖音在此次事件中呈现治理张力。5月3日晚间，抖音黑板报发布该事件情况说明。抖音表示经过审核，被投诉人“柴怼怼”近期视频中有29条视频涉嫌侵权，均予以下架，根据《抖音社区自律公约》，限制账号投稿权限一个月。平台将持续关注相关账号，如其在处置期后进一步发布涉嫌侵权内容，将升级处置。5月7日下午，抖音集团副总裁李亮通过个人微博，再次就胖东来与“柴怼怼”事件发声。他针对部分网友“平台应秒判侵权、无需被侵权方提供材料”等观点回应称“观点类侵权难以主动识别”，强调需依赖当事人举证，暴露平台在专业领域舆情治理中的技术与规则短板。这种“事后处置积极、事前预防缺位”的模式，凸显内容平台在商业伦理治理中的被动性。
4、行业共振：从个体维权到集体觉醒的生态重构
5月19日，步步高发布《致中国零售业的正义宣言》，永辉、新乐超市等数十家企业集体声援，形成“反商业诋毁统一战线”。这一声援背后，是行业对“抹黑-流量-变现”黑色产业链的集体焦虑，大部分零售企业均认为“新型网络暴力”已成为仅次于成本压力的第二大经营风险。
二、行业冲击波：零售业的三大生存挑战
1、信任危机：从产品质疑到企业人格否定
在柴怼怼事件中，攻击行为已超越了具体商品的范畴，延伸至对企业创始人个人的攻击。视频中出现的“东来哥是骗子”等言论，引发了对胖东来30年经营口碑的全面否定。这充分暴露出零售业在流量时代的脆弱性，企业长期积累的商誉可能因一次舆论危机而瞬间崩塌。心理学研究表明，消费者对企业的信任遵循“金字塔模型”——产品信任是基础，企业人格信任是顶层建构，而顶层崩塌将导致整个信任体系的连锁瓦解。
2、供应链暴露：透明化经营的双刃剑
胖东来主动公开采购渠道、定价标准等核心数据，却反而被质疑“数据造假”。这种“透明化反被利用”的现象，揭示出现代零售的悖论：供应链数据既是企业的竞争力所在，也可能成为竞争对手攻击的靶点。有调查显示，部分零售企业因担心供应链数据泄露带来的风险，而不敢轻易实施透明化经营策略。
3、灰产威胁：职业打假与恶意竞争
事件中浮现的“职业打假人”产业链值得高度警惕。柴怼怼团队被曝通过“买玉–检测–炒作”模式牟利，其检测报告来源存疑。这种有组织的商业诋毁，对于中小零售企业而言，往往是难以承受之重。近年来中小零售企业因类似的商业诋毁事件，面临着巨大的经济损失和声誉损害。
三、治理启示：构建零售业的数字文明新秩序
1、企业维度：建立舆情防火墙
企业应提前做好数据储备，准备好商品溯源、检测报告等证据库。例如，胖东来实现了商品100%可追溯。同时，建议企业设立24小时舆情监测小组，参考“三检制度”建立品控响应机制。此外，员工赋能也至关重要，胖东来“全员发声”模式显示，一线员工的危机应对能力直接影响企业形象。
2、平台责任：重构流量分配机制
平台方面，抖音需优化算法，建立“商业诋毁”关键词库，对涉事账号实施流量降权。参考金融风控模式，对涉诉账号收益进行临时冻结。引入第三方检测机构，对涉及商品质量的视频进行资质核验。
3、法律完善：填补新型侵权空白
在立法层面，建议将“组织化商业诋毁”纳入《反不正当竞争法》修订草案。在司法实践中，参考胖东来此次追责案例，探索惩罚性赔偿制度。行业自治方面，中国连锁经营协会可牵头制定《零售业网络维权指引》。
四、文明重塑：商业向善的价值回归之路
柴怼怼事件的本质，是“流量至上”与“信任为本”两种商业价值观的正面碰撞。当算法推荐机制催生的“注意力经济”冲击商业伦理底线，零售业正站在文明转型的关键路口。胖东来在事件中“善良不容亵渎”的集体呐喊，标志着行业对商业本质的理性回归——零售企业的终极竞争力，从来不是流量技巧的堆砌，而是穿越周期的信任资产。
未来，零售业的可持续发展需构建“技术-伦理-制度”三位一体的新生态：技术创新要服务于信任建构，流量价值要让位于商业文明，平台责任要匹配社会期待。唯有如此，才能在数字化浪潮中筑牢信任基石，实现从“流量狂欢”到“价值共生”的文明跃迁。