炎炎夏日来临，整个快消品饮品行业也迎来了年内最重要的消费市场大考。
为此，康师傅宣布与上海乐高乐园度假区的合作，想要用国际乐园IP来引爆年轻消费潮流，随后在2025世界品牌莫干山大会上亮相，靠着冷萃茶等创新产品吸引关注。
一套连招下来，康师傅的品牌营销打得酣畅淋漓。但问题是，消费者愿不愿意买账呢？
要知道在过去一年，康师傅的销售费用也没少花，但全年营收仅为806.5亿元，同比仅增长0.3%，几乎原地踏步。
而它的老对手统一企业中国在报告期内实现营收303.3亿元，同比增长6.09%，不仅较2023年的增速实现了V字反弹，而且首次突破300亿元营收大关。
那么两者的表现差距为何会如此之大？
要知道在2024年之前，康师傅和统一的营收走势相近，甚至增速略有领先，但到了2024年，康师傅却被统一拉开了显著差距。
背后原因有很多，但最关键的离不开近年来围绕在康师傅身上的涨价话题。
2023年底，有多家媒体报道康师傅的中包装茶/果汁系列建议零售价从3元/瓶涨到3.5元/瓶，涨幅为16.7%；1L装茶/果汁系列从4元/瓶涨至5元/瓶，涨了25%。
去年5月，康师傅方便面也涨价，袋装的建议零售价从2.8元涨至3元，桶装从4.5元涨至5元，平均涨价约8%。
这两次涨价带来广泛影响与争议。
从好的一面看，涨价使毛利率和盈利能力提升。
2024年财报显示，方便面业务营收同比下滑1.3%，但毛利润同比增长4.7%至81.4亿元，毛利率从2023年的27.0%升至28.6%，提高1.6个百分点。
康师傅解释毛利率的改善来自售价与原材料价格有利。
一边是原材料成本下降，一边是零售价上涨，这看起来像是在盈利驱动盈利的印象。
再看饮品业务，营收仅增长1.3%，但毛利润同比增长11.5%，毛利率从32.1%升至35.3%，提高3.2个百分点。
对此毛利率的改善，康师傅也归因于售价有利。
最后，在两次售价有利、分销成本、行政费用与其他经营费用微增的背景下，2024年康师傅的归母净利润达到了37.34亿元，同比增长19.79%，净利率也由2023年的4.37%提升至5.36%。
再来看涨价的不利面，即销售量的流失和品牌市场被蚕食。
两次涨价都冲上热搜，也引发了品牌舆论的广泛讨论。媒体上出现“平民饮料以后也不平民了”等声音。
不过网友的吐槽只是推手之一，真正让消费者投票的是实际行为：两类核心产品都涨价，但统一和农夫山泉等品牌在茶饮系列中多数产品尚未宣布跟涨。
这使康师傅陷入尴尬局面，不仅承担了涨价的舆论火力，还把核心消费群体推向统一、农夫山泉等对手。
无论是红烧牛肉面、老坛酸菜面，还是冰红茶等，口味差异不大，价格的高低直接影响消费者的选择。
此外，近年康师傅在新品上也屡受负面评价。比如推出的剁椒鱼片汤面因鱼片克数和造型等问题遭到全网嘲讽。
在一连串负面事件叠加下，2024年康师傅方便面与饮品的增速被统一拉开差距也就不难理解了。
同期，统一方便面营收98.49亿元，同比增长2.6%；饮品营收192.41亿元，同比增长8.2%，远超康师傅的表现。
另外，过去一年康师傅方便面中除容器面外，其他高价袋面、中价袋面和干脆面等均下滑明显。
至于饮品方面，茶和碳酸等板块各自增长8.2%和0.4%，但水和果汁业务下滑6.7%和9.4%。
涨价对康师傅而言，除了能带来短期利润的增长外，对于长期的品牌扩张、以及消费者对性价比的体验和忠诚度维护，几乎没有太多好处，相当于以未来换现在的盈利的赌注。
内忧外患之下，经销商苦涨价已久。
在外卖市场的百亿补贴背景下，方便面和瓶装饮料行业面临更大挤压。
内部，在总需求量收缩的情况下，康师傅仍对方便面和瓶装饮料实施涨价，导致现在一份桶面加一份袋装面合计七八块钱，再加上火腿肠，价格甚至比不少外卖还贵。
这让消费者更难接受，也把他们往对手方向推去。
经销商处境也更为艰难，既要完成销售任务又要赚钱，可能只能通过压货或压低渠道利润来维持生计。
也可能发生跨区域窜货。
此前不愿具名的东北经销商称区域窜货严重，茶饮价格降得厉害，窜货情况更糟。公司并未给出有效支持，压力却转移到了经销商身上。
因此2024年康师傅经销商数量从76875家降至67215家，减少近万家。
官方称这是优化渠道结构、转向直营模式的调整，以提升控制力和毛利结构。
但直营渠道若批发价成本与其经销商相同或更高，经销商的利润将被进一步挤薄，区域价格战可能继续持续。
无糖茶——战略后手？
就业务增速而言，康师傅的方便面似乎已接近天花板，茶饮仍有增长潜力。
无糖即饮茶。
比如康师傅财报显示饮品事业致力于加速建立规模优势，巩固核心品类，布局战略品类，持续上新无糖产品，拓宽产品线等。
不过此前无糖茶并未成为爆品，整体有点起了个大早、赶了个晚集的意味。
原因之一是无糖茶的消费群体更精准，一线城市渗透率更高，但这部分用户并非传统意义上的冰红茶用户。
同时，在过去的饮料行业，康师傅的成功其实源于糖茶这一品类，C端品牌认知已固化，提到冰红茶首先想到的是康师傅冰红茶。
因此，此前推出的无糖冰红茶、改造茉莉绿茶属于改良路线，对位市场群体并不完全匹配，难以打开更多增量空间。
另一方面，推新品牌往往需要大量营销费用，但康师傅在过去的年度中营销费用并不算高。例如2023年的营业费用率为25.49%，低于同行对手。
过去在经营策略上，康师傅显得较为保守，但如今似有醒悟之意。
从现在看，康师傅携冷萃茶亮相莫干山大会，并在2024年分销成本攀升至180.4亿元，费用率达22.37%，超过了竞争对手的水平，显示出品牌投入的提升。
随着对品牌投入的进一步加码，以及庞大的渠道资源优势，康师傅的无糖茶未来仍具想象力，或许能够跑出像冰红茶、茉莉绿茶那样的经典爆品。这也是资本市场和投资者对康师傅寄予期待的根本原因所在。要继续关注的是无糖茶在市场中的实际落地与口碑。
