出品/浪潮新消费
撰文/薛珥
相传楚汉争霸时期，韩信命少量士兵扎在蒲坂对岸，日夜操练，佯装过黄河，实则调遣主力部队从夏阳河口偷渡，最终将魏王豹队伍杀个片甲不留。《孙子兵法》中的“声东击西”的战术，在今日商战中也并不鲜见。
当下京东大举进攻外卖，刘强东频频发声，似乎要攻占美团核心业务，但业内人士认为，这实际上是想拖慢美团闪购的节奏，来延缓自家主营的自营电商业务受侵蚀。
美团没有入圈套，4月15日发布即时零售品牌“美团闪购”，升级品牌定位为“24小时陪伴消费者的新一代购物平台”，主打“30分钟送万物”服务。
七年以来，在供需端的螺旋式发展下，美团闪购的订单量节节攀高，终于在当下冲击到快递电商。这背后既有新业务对于美团商业基因的传承，也有中国零售和电商体系的又一轮重组。即时零售来了，一场酝酿已久的新变革正徐徐展开。
七年供需两端磨砺
带来闪购万物到手
一个新的商业业态的爆发，往往是供需两端相互匹配的结果，美团闪购也不例外。
早在2018年，美团闪购业务就在内部上线，七年来逐步扩充到更多非餐饮板块，包括蔬菜水果、酒水饮料、休闲食品、数码家电、美妆护肤、潮流玩具、运动用品、鲜花绿植、母婴用品、宠物用品等生活万物，下单后平均30分钟送达。
甚至在大件商品的配送和售后问题上，美团闪购也有了解决方案。比如奥克斯入驻后，推出“即时消费、快速装配”服务，北京、上海等城市能实现空调最快2小时的即送即装服务。
目前，美团闪购已与超5600家大型连锁零售商、41万家中小本地商家、超570家品牌展开合作，包括苹果、华为、小米、美的、沃尔玛、迪卡侬等3C家电和日用百货的龙头企业，大大丰富了美团闪购的商品种类和数量。
在供应端的刺激下，需求端也在加速爆发。2024年第三季度，美团闪购日均订单突破1000万单，峰值1600万单，而2022年二季度日均订单仅为430万单。
目前，以美团闪购为主的美团非餐饮品类即时零售订单已经突破1800万单，有业内人士分析，这一规模已经超过了一些平台的自营电商。
据媒体获取的数据，2024年，美团闪购不少日用快消类目已实现了对电商平台的反超，其他一些核心品类也正迅速接近电商，比如电脑办公类商品订单量已经超过京东全站，手机通讯类商品订单量超过京东全站4成。
年轻一代支撑了“送万物”的用户基础。埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示，95后比千禧一代更关注配送速度，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天收到货。
从应急商品到日常购物，伴随供应端的丰富和需求端的上涨，美团闪购让“30分钟万物到手”成为可能。于商家来说，多了一条存量时代的销售渠道；于用户而言，方便快捷的体验成为新的心动点。
美团闪购凭什么
能抢京东最核心的生意
美团闪购仍未止步，4月15日升级品牌后，面向全国消费者免费送出30万份数码家电、日用百货类开门好礼。这乍一看还以为是京东的营销活动，其实意味已十分明显——美团闪购在抢京东最核心的生意。
一般认为，美团闪购和京东旗下的独立即时零售业务“京东秒送”为竞品，但伴随闪购业务的不断扩充，已经直接冲击到京东的自营电商业务，导致美团闪购成了京东最大的威胁。
订单量是最直接的体现。据一些行业人士测算，目前单独的美团闪购的日均单量超过1100万单，超过京东自营。同时，美团即时零售还以近40%的增速攀升，而京东自营的增速早已大幅放缓，未来订单较量一目了然。
过往互联网巨头和创业公司都有到家配送业务，为何美团闪购能动京东的蛋糕？
因为京东的强项“快”受美团闪购冲击较大。电商讲究“多快好省”，淘宝胜在“多”，拼多多强在“省”，京东赢在“快”，如今京东这一优势的根基被动摇。
即时零售能“更快”，根源在于将过往传统电商的城市中心仓配送方式，迁移到了离消费者更近的社区里，在社区附近布置闪电仓，以及邀请品牌商家门店入驻，待用户需求发起后，平台的响应速度更及时。
早在七年前美团闪购诞生时，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴买菜等生鲜平台，便利用前置仓模式提供到家配送服务，平台通过提前预测区域单量，将生鲜商品储存在社区周边的小仓中，等待用户下单实现半小时送达。
几年过去了，这些生鲜平台烧掉百亿元后，要么退市全面收缩，要么股价扑街艰难盈利，但美团闪购却越做越大，覆盖的商品品类越来越全，并在一些年轻消费者中分走了快递电商订单。美团闪购为何能站稳脚跟？
其中有两个原因。一是美团闪购延续了美团高运营力、强执行力的基因。“30分钟万物配送到家”服务需要算法能精准计算出最佳路线、骑手能快速履约、全国地推人员能快速铺出大量闪电仓，美团在外卖大战中练就的能力，也让闪购业务快速弯道超车。
二是商品结构不同。相比3C数码、日用品等，生鲜商品的毛利较低，损耗高、客单价也低，还需要大量人员连夜分拣加工，成本也高，因此盈利困难。
一旦扩张到更多品类，以即时零售的配送效率，冲击最大的莫过于京东最核心的自营快递电商。这也能理解京东为何做外卖，实际是以攻为守，为延缓主营业务受冲击的局势，美团才是背后真正进攻的一方。
两方交战
中国电商格局要变天？
战斗的明面是两家互联网公司的边界扩张，暗面则是中国零售行业第三次变革的碰撞。这寓意着，即时零售极可能颠覆快递电商，动摇现有的零售和电商格局。
在早期，商品缺乏流通渠道，各地物流基建也不完善，商品从源头到消费者的流通困难重重，因为品牌商们建立了浩浩荡荡的经销和代理体系，从城市层层渗透到县城乃至乡镇的商业毛细血管中。
后来，伴随交通、仓储物流、互联网发展，基建设施不断补齐，买卖双方希望破除中间商赚差价，来到电商平台直接交易。淘宝解决了中小卖家的顾虑，京东解决了家电大卖场的顾虑，拼多多更彻底，直接卷到最源头的工厂和农户，由此诞生电商三巨头。
但伴随快递电商进入存量竞争时期，卖家们的生意也不好做，一边是平台佣金高，压价低，一边还要卷直播、投流量，新渠道成为业内共同的呼唤。
同时，线上与线下的融合并不深入，对品牌商来说，他们会担忧两个渠道的价格体系、商品体系存在冲突，所以一般两条线独立运营，除了品牌形象塑造外，线下门店的作用并未充分显现。对中小夫妻老婆店主来说，这些年也受到不少来自快递电商的冲击。
而以美团闪购为代表的即时零售，切实实现了服务时效的提升，是真正做到同时提升线上与线下零售效率，实现本地零售数字化变革的商业模式。
对原有的快递电商卖家来说，即时零售帮助他们开拓了新的增量渠道，找到了红海竞争中的一条破局之路。
对线下门店主来说，即时零售带来了真正的“线上红利”，帮助走出附近三公里人流的服务圈子，顺利分摊经营成本和拉动销售额。
对买家来说，即时零售满足了“更快，也丰富”的购物体验，提供了新的消费选择。
这似乎寓意着，一个新的零售模式的诞生，既从整体上提升线上交易效率和线下供给优化，也将科技成果赋能大品牌、小店主，盘活实体零售。
业内也似乎达成共识。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，预计2030年中国即时零售市场规模将超过2万亿元。其爆发原因在于高频需求、高用户渗透，以及远超传统电商和社零总额增速的高增长潜力。
当然，扩展到生鲜、药品、3C数码等全品类后，即时零售也会面临更多挑战，需要整合线下零售商、仓储资源，平衡高频低价和低频高价商品，对供应链能力和平台运营能力都提出更高要求。尤其是一些大件、高价商品的售后问题，也将摆上台面。
此外，即时零售也会面临成本优化问题，需要考虑骑手运力在不同时段的调配、闪电仓的社区密度分布、适合闪电仓的城市选择等方面。
不管怎样，这场变革都将为中国零售和电商体系带来新的东西，电商格局也是时候动一动了。