4月2日，中办、国办联合发文规范市场价格行为，要求强化事前引导预防和事中事后监管，维护市场价格秩序。
反内卷的问题愈发显现。
各大电商平台已开始积极响应。
3月31日，淘宝直播宣布2025年全面加码品质直播，新增110亿投入。
抖音近期推出九项商家扶持政策，帮助商家降低成本，提高效率。
京东则继续实施返佣降扣政策以支持多个类目。
4月3日，拼多多“商保会”宣布，未来三年内计划投入超过1000亿元人民币，推动高质量电商生态建设，扶持商家。
过去的竞争主要是争夺用户，如今商家的地位显得尤为重要。
平台重视商家，一方面是为618备战，另一方面是为了回应反内卷的要求，低价刺激需求的逻辑正在转变。
供给促进需求的价值愈加明显，电商行业的动力转换势在必行。
直播电商，供给为王
潘乱曾指出，短视频是互联网的白话文运动，这一见解恰如其分。
如果用在电商领域，那么“直播就是一场电商的十月革命”。
商品是静态的，内容是动态的。主播在直播中与观众互动，生动的表演使得购买行为变得更具吸引力。
因此，卖货的逻辑发生了根本变化。
在1.0版本中，卖货的本质是吸引注意力。
李佳琦、小杨哥等主播的早期直播都是依靠流量，价格成为重要的增长工具。
低价确实带来了流量和关注。
用户涌入直播间，往往是为了低价。
因此，低价商品被转化为流量工具，抖音和快手迅速完成电商化。
在2.0版本中，卖货的本质转变为情感销售。
随着头部主播的崛起，直播间的复购率上升，用户与主播之间建立起信任，直播购物成为一种习惯。
此时，直播间的销售本质是情感的传递。
用户信任的基础上，良好的氛围能够促成更多的冲动消费。主播能够凝聚情绪，从而推动销售，这也是许多成功主播崛起的核心逻辑。
如今，直播电商已进入3.0版本，卖货的本质回归到卖商品上，电商逐渐回归本质。
头部主播复购比例上升，以及各种翻车事件，促使直播供应链升级。主播们开始打造自己的选品体系，直播电商已转向拼供给的阶段，淘宝和京东在这一方面具有显著优势。
有趣的是，预计到2024年，抖音电商的货架场景和店播的GMV占比将超过70%。
直播电商平台的货架对GMV的贡献比重上升，店播对平台GMV的影响也在增大。
这种结构性变化要求供给端的质量进一步提升。
特别是在反内卷和价格竞争规范化的背景下，单靠价格刺激需求的方式已不再可行，如何通过深挖供给寻求新路径，成为电商玩家亟待思考的问题。
萨伊理论指出，供给决定需求。帮助商家改善供给将能带来增量。
以汽车行业为例，自2018年起，行业进入存量市场，产销量下滑。然而，2024年小米SU7发布后，10万辆的产能迅速售罄，数据显示，购买小米SU7的车主中有25%是增购。
这表明，优秀的产品可以推动需求。
电影行业同样如此。尽管近年来电影行业面临困境，但依然出现了如《哪吒2》这样的优秀作品，创造了新的票房纪录。
数据显示，《哪吒2》由光线传媒主投，凭借优质的内容供给，成功逆转了困境。
小米SU7和《哪吒2》都是现象级的产品，能有效激发需求。
归根结底，想要实现增量，供给必须做到极致。
对于电商行业而言，不仅需要优秀的商品，还需以最低的成本完成交易链条，成本是行业内的核心竞争力。
淘宝加码品质直播正是基于这一逻辑。
多年来，阿里已经建立了完善的供给和流通基础设施，积累了深厚的供应链优势。阿里生态内活跃买家数达10亿，淘宝不缺买家，供给也相对充足。
关键在于如何挖掘优秀的供给。
因此，淘宝需要不断寻找更高效的机制，以实现更好的供需匹配。品质直播正是这一新机制。
供需匹配的效率直接关系增量。
这一过程不仅依赖于算法优化，也需要商家的参与。淘宝投入百亿做品质直播，核心目的是提升商家的内容创造能力。
从达播到店播，从“卷商家”转向扶持商家，电商平台的这些举措，实际上是在将流量创造的能力下放给商家，将挖掘增量的能力交到商家手中。
这类似于“土改”后土地产出能力的提升，促进经济发展。平台通过资源支持商家，本质上是在分散生产资料，提升整体生产力。
这种“生产力工具”只有在品牌商家手中得到有效利用，才能显著提高品质直播的交易转化率，最大化销售价值。
最终，核心仍是：“直播电商，供给为王。”
殊途同归的“增量”方法论
电商市场格局的变化往往源于需求的流动和供给的调整。
自2019年消费升级崛起以来，国潮成为消费红利，随后，2020-2023年低价成为新增量，行业竞争愈加激烈。
拼多多抓住时代脉搏，获得了电商行业最大的一块增量蛋糕，顺利打入五环。抖音和快手也凭借内容优势踏上了各自的电商化之路。如今，直播电商回归本质，电商行业经历波折，寻求增长的方法反而回到了销售优质商品的本质。
流量和商品，是打赢电商战争的两大核心要素。
前者要求平台具备内容分发能力，后者则要求对商业要素的组织能力。
抖音和快手在电商领域不缺流量，算法分发成为其强有力的武器。
因此，电商对于抖音和快手而言，原本就是一种变现业务，核心目标不仅在于服务多少用户，更在于提升货币化率。
但要提升货币化率，就必须找到优质商品，商品是流量价值的承载物。
抖音和快手在电商领域的优化，围绕货币化率进行，以此扶持商家的目的在于尽可能多地挖掘流量价值。
好的商品能够持续变现，从而实现KPI的达成，这也是挖掘供给增量的核心所在。
尽管淘宝和京东不掌握内容分发的要素，但它们在商业要素的组织能力上表现出色，比如在供应链和物流方面。
京东的优势在于物流，核心在于速度。
追求极致速度的理念体现在即时零售，这是京东未来业务增量的方向之一。京东APP首页的秒送服务就是这一战略的体现。
在电商业务方面，京东具备成熟的壁垒，稳定的市场地位，重点在于提升交易频次，这是京东供给的重要方向。
挖掘优质商品能够进一步提升平台的交易频次，京东与美团的竞争激烈，需要提升交易频次。
交易频次的提升一方面可以降低流量成本，提升GMV和转化率，另一方面，优质产品自带流量，反过来能够增强内容端的价值，直播的潜力也能被进一步挖掘。
淘宝依靠自身流量池和丰富的供给，具备挖掘增量的能力，整体实力强大。
淘宝加码品质直播的目标是实现成交和用户规模在两年内翻番。实现这一目标并不困难，因为直播将电商这一消耗流量的商业模式转变为能够创造流量的商业。
直播是个放大器，能将优质商品的流量价值放大。
淘宝APP加入直播功能后，日活跃用户和转化率明显提升。丰富的视频内容使得用户在淘宝的使用时长增加。
这意味着，只要淘宝持续提供优质商品，直播就能源源不断地创造流量。
实际上，直播在激活货架电商流量方面还有更大的潜力，渗透率有进一步提升的空间，这本身就意味着增量。对商家而言，只要做好淘宝现有生态，并掌握一套成熟的方法论，就能够轻松找到增量。
一位从事淘宝电商十多年的同学表示，他不打算尝试其他平台，理由是他拥有成熟的经营方法论，并且能够实现增量。
他说，只需在运营细节上打磨，适应新平台的规则，就能稳定找到增量，远比在其他平台投入要容易得多。
这正是强大的商业要素带来的优势。
商家希望实现增量，但对成本投入却有所顾虑。这时，平台的资源注入显得尤为重要。
淘宝在品质直播领域新增110亿元投入，目的是进一步提升货盘运营，扶持更多商家主播，帮助品牌商家打磨方法论，从而实现增量。
有了方法论，增长的确定性就会随之而来，增量也将源源不断。
无论是掌握内容分发，还是掌握商业要素，从整体电商行业来看，直播与货架的融合是一个正在发生的趋势。可以确定的是，内容场景与货架场景的深度融合需要一套新的增长方法论。
从供给出发，寻找这套方法论，各平台殊途同归。
寻求增量的道路曲折而漫长，谁能赢得下一城，值得期待。
