出品/联商网
撰文/袁则
作为全球最优秀的零售企业之一，沃尔玛以独特的方式穿越周期，无论是在全球还是中国市场。
一个明显的特征是增幅，2025财年四季度，沃尔玛全球增幅4.1%，中国区增长27.7%。相较于一些竞争对手的困境，沃尔玛表现出强大的韧性。
值得称道的是其会员店和电商业务。2025财年Q4，沃尔玛美国电商销售额增长20%，连续11个季度保持两位数增长，全球电商销售额增长16%；而沃尔玛中国市场净销售额51亿美元，增长23.1%，电商业务净销售增长34%，山姆业态及电商业务持续强劲。
曾几何时，沃尔玛也面临着巨大的压力，特别是来自亚马逊的竞争。
2月初，亚马逊公布季度营收达1878亿美元，首次以微弱优势超越沃尔玛的1806亿美元，打破了后者十余年来稳居零售榜首的格局。尽管沃尔玛在年度销售额上仍略胜一筹，但分析机构预测亚马逊有望在未来实现全面反超。
在电商市场，亚马逊2024年在美国的份额达到40.9%，持续领先。相比之下，沃尔玛在电商市场中的份额无法与亚马逊抗衡。
在物流方面，亚马逊投入重金打造“一日达”甚至“当日达”服务体系，拥有超110个大型配送中心，配送线路超过20万条，覆盖美国绝大多数地区；沃尔玛虽奋起直追，但配送中心数量仅50余个，配送效率和覆盖广度明显落后。
从客户群体来看，亚马逊凭借丰富的商品种类吸引了全球超3亿的会员，其中PRiMe会员年均消费额高达1500美元。沃尔玛在美国本土长期积累的超1亿核心客户群面临被抢夺的危机，客户到店频次与消费额度有所下滑，部分地区沃尔玛门店客流量年均降幅达到5%。
在业务板块方面，亚马逊多元化业务成效显著，其在AWS、在线广告等领域的规模远超沃尔玛。亚马逊凭借庞大的体量和资源吸引了大量卖家，2023年第三方卖家服务占公司总销售额的24.5%；沃尔玛在全球电商市场的卖家吸引力与数量上，仍有巨大差距。
此外，沃尔玛还面临与ALDI阿尔迪等折扣店以及其他零售企业的激烈竞争。
在中国零售市场，传统大卖场同样面临电商冲击。沃尔玛早前经常被拿来与家乐福比对，入华30年间，沃尔玛先后七次换帅，门店不注重体验、质量事件、发展速度等影响了口碑。
不过，沃尔玛在国内相对不在舆论的中心，因此有一定的舆论空间。沃尔玛中国领导层通过不断的能力建设和转型，推动业务进化。
今天沃尔玛有会员店与线上两大增量支点，已实现发展转型。
沃尔玛的转型背后，应该有企业基因、文化价值观等底层逻辑，这是一个值得探讨的问题。
从趋势上看，沃尔玛存量大卖场业务“战略收缩与转型升级”双轨并行表现明显。
一方面，以“合约到期”为名关闭低效门店，门店数量持续减少。2024年初，沃尔玛两年半内关闭近60家，而2024年至今，再关店23家。
另一方面，沃尔玛在大力推进门店转型升级。2024年1月，沃尔玛宣布全国首批8城29家大卖场门店完成升级，正以“精选一站式全渠道购物体验”重新定义大卖场的发展模式。
2024年末，沃尔玛昆明龙泉店和正大店相继开业，相较于之前的调优，新店出现重大升级变化。
这些变化更符合主流趋势：持续围绕顾客需求，提升全渠道购物便利性。在激烈的市场竞争下，沃尔玛大卖场的战略转型方向愈加明确。
同时，2024年11月有消息披露，沃尔玛在云南和深圳开始进行小店模型测试，可能会借鉴山姆云仓的形式，测试店以沃尔玛大店为依托，优选品项，以前置仓的模式拓展线上业务。
但总体而言，大卖场的调改仍需探索，持续的价值增量依然面临挑战。在沃尔玛中国的业务结构中，大卖场业务将逐步向下，而另一大主力会员店则会逐步上升。
作为沃尔玛旗下的高端会员制商店，山姆近年来在国内备受推崇，展现出与沃尔玛大卖场完全不同的口碑。
山姆并非一开始就在中国火热，而是经过20年的蛰伏。1996年~2017年，山姆仅在16个城市开设19家门店，直到2017年后开始加速发展。2020年疫情期间，随着社交平台“山姆必买清单”等内容的流行，山姆开始迅速崛起。
沃尔玛中国业绩在经过13年高速增长后，也经历了8年不温不火，直到2020年后才再度上扬。其中的核心力量，主要是山姆会员店业务，整体拉升了沃尔玛中国的增量。
山姆的成功背后，媒体多有解读，体现了能力特质与时代需求的共振。
山姆以会员制为核心策略，构建独特且强大的竞争优势。通过收取年费，筛选出具有较高消费能力的中产家庭客群，经营上注重会员价值，形成良性循环。
在会员模式上，通过普通卡与卓越卡分层，卓越卡会员享受2%消费返现等特权，促使消费力与忠诚度双高，2024年中国区卓越会员续卡率达92%，贡献总营收60%。山姆还推出“亲子会员卡”“企业卓越卡”等特色权益。
商品策略是山姆的核心亮点。聚焦“严选商品+极致性价比”，山姆精选约4000个SKU，以“少而精”提升运营效率与会员决策效率，自有品牌MeMbeR’SMaRk占比超30%。山姆通过会员消费数据指导生产，与供应商紧密合作，控制库存损耗率在行业平均水平之下；通过全球直采、独家品牌合作及自有产品线建立差异化优势，打造出众多性价比高的爆款。
山姆在供应链与渠道布局同样出色。依托沃尔玛全球供应链，构建“产地直采—包机运输—门店上架”链路，显著提高效率。线上线下融合，山姆通过全方位满足会员购物需求，巩固其在会员制零售领域的领先地位。
成熟且独特的会员制模式与精准的市场定位是山姆的核心优势，支持其快速发展。目前，山姆已在全国28个城市开出53家门店，并在持续拓展中。
山姆目前至少有18家门店待开业中。
具体来看，山姆选址体现出以下方向：
聚焦高消费力区域，强调区域经济活力与消费能级；倾向于布局交通枢纽或物流中心，强化区域辐射能力；选址多位于城市近郊或成熟商圈边缘，以降低租金成本并确保目标客群的可达性。
各地方政府也积极招商，通过土地腾挪、税收优惠等举措，促进项目落地。
相对而言，山姆在国内仓储会员店业态中表现突出。
电商业务同样发展迅猛，2025财年Q4，沃尔玛中国电商业务净销售额增长34%，表现持续强劲。
沃尔玛在新零售变革中，以全渠道布局为主，未过多激进投入。
沃尔玛电商的发展历经多个阶段。2011年，沃尔玛收购1号店17.7%的股权，之后不断增持并在2015年全盘收购。2016年，沃尔玛放弃自建平台O2O战略，将1号店交给京东，开启与京东、腾讯合作的新电商模式。
2017年，沃尔玛与腾讯宣布战略合作，优化小程序“扫玛购”。2024年，沃尔玛宣布出清手中所持的约10%京东股权，并与美团达成战略合作，全国沃尔玛门店全面接入美团配送。
目前，沃尔玛约50%的销售额来自数字渠道，电商业务已成为其在中国市场增长的重要驱动力。
传统零售业在移动互联网时代的转型，应该是从线下单一渠道进化为全渠道效率体。沃尔玛及少数企业已做到这一点。
关于山姆的云仓，2018年就开始启动，目前已有500多个，其客单价可达200元以上。山姆云仓根据会员居住位置、密度、订单量来决定选址，而面积大小则根据会员的购物行为和消费习惯来决定。
在配送服务上，会员可在3-5公里半径内享受1小时“极速达”服务，但山姆并未追求极致效率。前置仓在门店基础上又精选到2000个左右的商品，以高频的生鲜、快销品为主打。
山姆云仓与会员店保持独立又平级的关系，一般一个山姆会员店对应6-7个云仓，并根据业务增长持续调整云仓布局。
山姆电商业务的高占比，源于其商品力和信誉作为核心支点，支撑了高效的流量聚集和渠道延伸。
同时，沃尔玛电商不断强化其平台属性。2024年沃尔玛电商第三方平台新增中国卖家数量突破16万，同比增长60%。
业绩增长的背后，是沃尔玛“招募中国卖家战略”的结果，包括推出卖家中心中文版、允许中文提交支持案例等举措，沃尔玛电商平台在中国市场动作频频。
2025年，沃尔玛全球电商推出了“新卖家激励计划”，进一步加速在中国市场的扩张步伐。
从更长远的未来看，无论是以山姆和沃尔玛大卖场为依托的近场电商，还是招募卖家入驻的服务平台电商，沃尔玛电商业务在品牌效应的加持下，必将进一步放大网络效应。
对内资零售业来说，过去疯狂的八年“新零售”阶段，大家面临着“借外势”与“练内功”的抉择，在“时间”与“空间”的策略运用上面临纠结。从战略角度，要关注需求侧。
沃尔玛通过“结构化”方式实现转型，三个明显的态势：收缩并优化存量业务，应对供需错配；第二曲线强势崛起，山姆会员店将成为沃尔玛的重要支柱；线上承接更大的未来，零售业将实现到店与到家基本配置。
总结来说，沃尔玛通过“压缩存量+山姆会员业态+线上”三个方向进入新的周期通道，业务稳定增长，结构性变化逐步显现，第二、第三曲线成为主力。
透过沃尔玛的案例，企业需清晰认识自己的选择。
