出品/惊蛰研究所
作者/白露
2017年冬天，服装专业科班出身的李三寿在徐悲鸿的雕像下，萌发了一个决心：做让中国人骄傲的中国品牌。
经过7年的努力，2018年成立的致知ZHiZHi如今已经成为电商行业高端女装的头部品牌，也经历了传统电商到直播电商的转型升级。
致知ZHiZHi品牌发展的高光时刻，不是简单的创富故事，而是在不断变化的市场环境下，女装品牌洞悉用户需求及时拥抱改变的独特发展思路。
拥抱新媒介，打开新市场
2018年到2019年的女装电商市场，“爆款逻辑”依然是主流。大品牌通过营销动作围绕产品打造热门关键词，实现流量转化。小商家也能在常见热门关键词带来的流量中捡漏。
但李三寿清醒地看到，单纯追求爆款无法实现品牌的长期发展，也无法成为“让中国人骄傲的中国品牌”，于是创立了定位于高端品牌的致知ZHiZHi女装。
尽管“做爆款”是市场的重要方式，但女装电商市场受用户需求的影响也在悄然变化。致知ZHiZHi总经理段炼表示，“随着消费者购物习惯的变化，高净值、高审美人群的差异化需求逐渐被更多品牌看到，而在女装领域却没有本土原创品牌承接需求。”
差异化的市场空白为致知ZHiZHi提供了足够的市场空间，也决定了其从一开始就选择高端品牌定位。凭借出色的产品设计和富有高级感的视觉表达，致知ZHiZHi迅速吸引了一批用户，在电商平台排行榜上紧随跨国集团和本土巨头之后。不过，致知ZHiZHi很快迎来新的转变。
2022年，直播电商如日中天。数据显示，这一年中国直播电商市场规模达到34879亿元，同比增长48.21%。直播电商渗透率达到25.3%。随着用户注意力的迁移，致知ZHiZHi开始布局直播电商。
致知ZHiZHi第一次在抖音直播，是与@梦颖Melinda的合作。段炼介绍，致知ZHiZHi在与梦颖的合作中感受到，真实的人物和短视频、直播电商的形式在带动产品销售方面更具优势。
品牌直播间通过主播的实时展示和讲解，让消费者全面了解女装产品的款式、面料、颜色等细节，增强了消费者的购买意愿。
鉴于直播电商带动产品销售的优势，致知ZHiZHi不断加大投入，逐步组建自有直播团队，培养核心主播团队。段炼透露，目前致知ZHiZHi品牌的店播团队人数已达40人，旗下拥有4个店铺账号，平均每个账号每天直播三场，其中直播收入占比达到了80%。
从渠道红利到渠道优势
短视频、直播促成了互联网流量的迁移，而内容带来的流量只是直播电商的渠道红利之一。致知ZHiZHi在经营直播电商的过程中，逐渐摸透了直播电商的渠道优势：内容能够带来流量，也能帮助品牌抢占用户心智，实现精细化运营。
作为高端女装品牌，致知ZHiZHi每次直播上新的产品多达30-40款，直播场景下，用户会因为对产品、内容感兴趣而停留，也会因为不感兴趣而快速离开直播间。
为了精准解决用户的产品需求，致知ZHiZHi在抖音平台的4个直播账号结合账号定位与穿搭风格调整出不同的上新货盘与直播内容，以对应不同细分用户群体的需求。
店播建立的及时沟通机制，不但给予品牌一手反馈，也帮助品牌发现市场机会。段炼分享，曾有用户反馈希望增加休闲场景下的穿搭选择，随后品牌增加了裤装产品的比例，取得了不错的品类突破。
段炼表示，短视频、直播对裤装品类的展示也有很大帮助，动态展示更有利于展现裤装的廓形和面料的垂坠感。基于直播间用户反馈的产品需求，致知ZHiZHi同批次上新的裤装类产品，在直播场次获得的GMV可实现传统货架场次的1.5倍-2倍。
段炼认为，直播电商是一个大生态，不同商品、不同商家可以在这里找到自己的目标消费人群，关键是如何利用好平台提供的环境，充分发挥渠道优势。抖音电商的优势在于形成自闭环，数据优势明显，商家掌握了更多主动权。
段炼表示，致知ZHiZHi在抖音电商通过持续店播和精细化运营，已将店播转化为稳定的销售引擎，品牌店播单日销售额已突破2000万元。
店播时代，品牌如何出位？
过去很长一段时间，女装电商的核心竞争逻辑是低单价、密集成交和快反上新，这种竞争方式导致品牌缺乏存在感。然而，近年来女装电商逐渐向精细化全链路运营转变，品牌的主动转变来源于市场环境的变化。
如今的女装电商市场上，爆款不再是低单价产品，越来越多高品质、差异化的产品受到消费者关注。
市场的变化首先因为消费者对“低价诱惑”审美疲劳，转而更看重质价比。品牌通过提供优质的产品和服务得以出位，这也解释了致知ZHiZHi布局抖音平台以来，尽管商品单价较高，但仍能保持50%的增速和较高的复购率。
段炼提到，致知ZHiZHi的核心壁垒是明确核心人群，以优质的货品解决消费者需求，并通过全链路的内容塑造一致的品牌形象。具体到每一件产品的销售，背后还有更进一步的精细策划和布局。
2024年双11，致知ZHiZHi通过优化搜索体验，成功在抢跑期实现搜索GMV同比增长440%。段炼提到，品牌重视话题的打造，推出轻便羽绒服并强调其名字，增强消费者的记忆点。
品牌还关注平台的引导及趋势，训练运营团队对热词的敏感度，快速反应优化内容，捕捉流量。
基于抖音电商的全链路内容塑造优势，段炼表示，2025年致知ZHiZHi将继续完善矩阵账号建设，用差异化的内容风格承接未来更丰富的产品结构。
数据显示，店播的占比已连续两年超过达人直播，品牌商家重视官旗店的直播，中小商家开播率也持续走高。店播比例的升高也意味着商家在经营方面掌握了更多主动权，反映出商家对确定性增长的渴望。
从致知ZHiZHi的身上可以看到，店播不仅是商家的核心生意场景，也是构建品牌价值实现长期增长的重要舞台。随着越来越多商家重视店播技巧，充分发挥直播电商的渠道优势，直播间里将会出现更多优秀的品牌。