出品/零售圈
作者/零售荆言
《零售圈》独家获悉，2月份最后一个工作日，一封发自雀巢高管的内部通告，让一个延续了14年的收购案画上了一个圆满的句号。公告用《雀巢从创始人徐氏家族手中收购徐福记剩余40%股份》为标题，确认了此次收购，证明此项收购已“尘埃落定”。
通告中明确表述“通过此次交易，徐福记将更广泛、共便捷地获取雀巢的全球品牌和产品资源，以实现其增长目标，雀巢也可以通过徐福记的既有优势，特别是其强大的分销网络，来发展国内的零食和糖果业务”。公告中对收购价格、交割时间及后期业务模型等信息未做披露。截至发稿，“雀巢”和“徐福记”均未官方回复此事件！
自2011年“雀巢”斥资17亿美元收购“徐福记”60%股权，到2025年收购40%的剩余股权，此项收购案延续的时间，也是较为少见的。“徐福记”近两年的亮眼表现，以及雀巢对大中华区的重视，作为最早进入大中华区的外资企业，“雀巢”加大对中国市场的投资，也体现了其深耕中国的长期主义，说明，中国零售市场的活力和发展潜力，得到了国际巨头一致看好和持续加码。
“徐福记”官网显示，“徐福记”来自中国台湾的徐氏四兄弟于1992年创立。主要的生产基地坐落于广东东莞，总占地面积超过50万平方米，拥有39个大型现代化车间，127条高品质自动化生产线。其主要生产糖果、糕点、沙琪玛、巧克力及果冻等休闲糖点食品，其注册资本为7亿港元，员工约7千人。拥有超过3500家经销商，覆盖超过200万家终端门店。据推测，2024年全年销售约为80亿元人民币，全国糖果类别占比约为6.8%。
2025年2月13日，雀巢集团发布2024年业绩显示，雀巢大中华区销售额约为445亿人民币，实际内部增长率4.3%，远超全球2.2%的平均水平。
保持中国市场韧性增长的主要来自于“婴儿奶粉强势反弹”。2024年能恩、惠氏启赋反强势弹。渠道下沉覆盖2800个县域市场，服务模式创新建立百万级母婴顾问社群。“雀巢”超启能恩系列在高端奶粉市场份额已回升至18%。
咖啡战场双线告捷。从速溶咖啡到即饮市场，“雀巢”完成华丽转身。星巴克家享咖啡系列年增长35%，即饮咖啡通过711、罗森等便利店渠道实现80%铺货率。其中胶囊咖啡机实现通过本土化改良，推出999元入门机型，带动相关业务三年增长400%。
宠物市场独占先机。在宠物食品领域，“雀巢”已悄然构建护城河。冠能、珍致两大品牌分别占据高端猫粮市场25%、湿粮市场30%份额。据了解，天津工厂的宠物食品专用生产线即将投产，年产能提升至15万吨。同时，2024年前三季度，“雀巢”大中华大区业绩的定价贡献率为-1.5%。这也是“雀巢”同期五大区中，定价贡献率唯一出现负增长的大区，同时也是大中华大区自2022年以来，首次出现定价贡献率为负的情况，主要依靠降价促销来维持市场规模，导致利润损失太多。
“雀巢”全资收购“徐福记”14年历程，并非一帆风顺，“雀巢”接手后的“徐福记”后，面对中国本土品牌的激烈竞争以及消费者需求的变化，“徐福记”增长缓慢，市场表现除年节以外趋于平淡。2019年，传闻“雀巢”重新评估其在中国的资产组合、考虑以超过10亿美元的价格出售“徐福记”和另一品牌“银鹭”的控股权，原因是这两个品牌市场表现疲软，最终只是出售掉了“银鹭”，继续控股“徐福记”。自2021年开始，“徐福记”就频现“雀巢”年报，因其产品市场表现稳定，且多季度实现高位数增长而频频被点名表扬。相关市场数据显示，2023年春节“徐福记”散装的市场份达到28%，在过去5年中创下新高。其中称重糖果和称重巧克力的市场份额分别超过了35%和40%，高居市场第一。这也许是驱动“雀巢”全资收购“徐福记”决心的关键因素。此次收购完成，“雀巢”将无需妥协的部署相应资源，即可利用“徐福记”的长期价值，又能开发其内在的潜力。
“雀巢”全资收购“徐福记”后，其糖果业务板块将获得加强，“雀巢”大中华区糖果业务占整体收入的16.1%，贡献了约人民币65亿元的营收，是其不可忽视的市场，或许品牌矩阵重组，将“徐福记”独立为“国民零食事业部”，与“雀巢”咖啡、“太太乐”形成三大支柱；通过挖掘潜力进行供应链融合，“徐福记”东莞基地或承接“雀巢”东南亚市场的糖果代工，产能利用率有望从75%提升至90%，为“雀巢”提高在东南亚市场的占有率做出贡献。同时，“雀巢”也将会加力推进“徐福记”本身的营收规模。2024年“徐福记”总裁曾说，希望2027年“徐福记”干到“百亿规模”。
据接近“徐福记”的相关人士介绍，这个发展速度明显不符合“雀巢”的业务规划，“雀巢”要求2025年“徐福记”的营收即达到“百亿规模”，为实现目标，“雀巢”可能将所有将会大力拓展“零食量贩”终端，将“雀巢”散称系列划归“徐福记”团队管理。
2025年初的中国快消品行业可谓“风生水起”。从“亿滋”豪掷17亿收购“恩喜村”打造“饼干 烘焙 巧克力”的产品三角模型，到“雀巢”对“徐福记”的剩余股权收购，完成“零食 咖啡 调味”的战略布局，能够清晰看出国际巨头对中国市场的深耕方向，也能为中国企业提供一些参考。
“雀巢”新任首席执行官傅乐宏2024年底曾说：“少即是多，把几件大事做好的效果，好过把精力分散到众多小事上。今天，你会听到我们不停地重复这一点，专注于我们的头部品牌、我们的头部SKU、我们押注最大的领域、我们最具影响力的投资”。雀巢大中华区董事长兼首席执行官张西强多次强调“越是周期波动期，越要坚持战略定力”。两起收购标志着外资巨头从“控股参与”转向“深度运营”的战略升级。“雀巢”能否借“徐福记”实现“国民情怀 国际品质”的融合，将决定其未来十年在中国市场的位次。而对中国食品行业而言，这场收购或将成为检验“市场开放度与本土品牌韧性”的试金石。