出品/零售圈
撰文/零售荆言
近日，随着“春季糖酒会”的日益临近，各品牌在春节大战刚刚落幕后，纷纷推出战略性新品，以期在竞争激烈的市场中抢占先机。其中，奶企大佬伊利集团伊刻活泉发布的两款“抹春绿茶”和“清香乌龙”新品备受瞩目，标志着无糖茶行业的一次重大突破。2025年2月5日，伊刻活泉宣布第二条茶饮生产线在湖北黄冈投产，日产能可突破110万瓶，这意味着其将在南方市场加大无糖茶业务的推进。两年的探索是否让伊刻活泉掌握了无糖茶这一新兴品类的脉络，是否已成功渡过探索期并开始战略进攻，成为业界关注的焦点。
近几年，国内奶企面临诸多挑战。2020年以来，奶牛养殖行业因前期投资过热导致原料奶供应量激增，而消费需求因经济环境影响而疲软。2024年上半年，乳品零售价格同比下降15%-20%。在春节期间，伊利和蒙牛等头部品牌的零售价格从市场指导价约60元/提下降到40元/提以下，反映出整体行业的毛利压力。虽然伊利和蒙牛可以通过促销维持市场份额，但肩负巨额市场压力的区域乳企如天润和燕塘，面临的形势更加严峻。伊利在新兴赛道跨界抢食，意图通过创新求生。
伊利的跨界并非首次。早在2018年，伊利就推出了植物蛋白饮料“植选豆乳”，同年进入包装水领域并投资7.44亿元新建矿泉水项目。2020年，伊利正式上市“伊刻活泉火山矿泉水”。到了2024年，伊利在多元化布局上加快脚步，除了奶酪和To B业务外，亦推出了无酒精奶啤饮品。
冰激凌品牌“甄稀”也在成都开了实体店，但此次无糖茶饮的推广力度显然更大。这或许与市场竞争加剧有关，许多品牌在此领域已经打下基础。市场的潜力不容忽视，尼尔森IQ数据显示，2023年无糖茶饮市场增速迅猛，同比大涨110%。亿欧智库预计，2025年中国无糖茶市场规模将突破百亿。
伊刻活泉在新品宣传上也下了不少功夫，强调选用春季的鲜叶，制茶标准极高，力求呈现最佳口感。清香乌龙经过独特工艺，茶汤明亮，滋味鲜醇；“现泡茶”的概念则通过精美的包装设计与宣传语传达给消费者，让人产生购买欲望。
但是，市场现实却相当严酷。“农夫山泉”的东方树叶年销破90亿，市占率38%；“三得利”乌龙茶系列市场占有率21%；“元气森林”市场占有率17%；“统一”茶里王专注高端市场。在2024年夏季，东方树叶的大包装畅销，500Ml系列价格穿透5元，抢占市场。无糖茶饮在4-6元价格区间聚集了约87%的SKU，伊刻活泉也无可避免地陷入价格竞争的激烈之中。
不过，伊利作为行业巨头，拥有600万个终端网点中的70%可以快速导入茶饮产品，具备快速铺市的优势。同时，伊利在经销商中的地位也使其在市场中占有一席之地。未来，如何在新品类中保持竞争力，是伊刻活泉需要关注的问题。
千亿市场的争夺中，无论是先行者如“农夫山泉”，还是后来者如伊利集团，均为行业巨头，预示着这场竞争将异常激烈。2025年夏季，市场将迎来一场“赤膊厮杀”。
跨界入局已成为许多企业转型的必然选择，伊利集团在新赛道的表现，将是未来关注的焦点。国际巨头也在持续发力，饮料行业竞争将更加白热化。
作者简介：零售荆言，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。
