出品/天下网商
撰文/叶晨
2月10日，黑龙江亚布力体育训练基地，2025年亚洲冬季运动会自由式滑雪空中技巧混合团体赛正在进行，许多中国观众守在电视机前，见证了“桃子”的关键一跃——这次，她和队友一起参赛，以近乎完美的动作，锁定了这枚团队金牌，这也是她在本届亚冬会中夺得的第二枚金牌，再一次将“中国红”定格在最高领奖台。
镜头前，徐梦桃身披国旗，镜头外，她代言的国产速干衣品牌悠途也在今年迎来了一场成交的“井喷式增长”：2025年2月7日至2月14日，悠途天猫旗舰店的速干衣销售额对比去年同期增长了376%。
事实上，2月已是中国各地滑雪季的尾声，但各类滑雪用品仍能持续热卖，这折射出中国滑雪市场从“野蛮生长”到“泛性需求”的深层变革：
首先，滑雪装备正在通过行业的“毛细血管化”触达更多消费者。
当滑雪服、雪镜成为基础配置，速干衣、护膝、滑雪登山包等“隐形刚需”开始站上C位。以速干衣为例，调研机构数据显示，这一曾被视为“非必要”的细分品类，正以年均30%以上的增速不断抢占更多市场份额。背后的逻辑很简单：中国滑雪人群正从“体验式消费”转向“系统性投入”，装备的专业化、场景化分层成为必然。
其次，中国滑雪人群的消费分级正在经历“双向渗透”。
一面是专业玩家追求极致性能，一面是大众用户渴望日常适配。市调显示，2024年滑雪速干衣消费中，400元以上的专业款占比同比提升12%，而200元以下的入门款销量增长更快——这种“高端更专、平价更广”的分化，推动市场规模从单点突破走向全域扩张。
最后，无论是国际品牌，还是新崛起的国产新贵，都在寻找场景破圈的“四季生意”。
这意味着滑雪品牌不再甘于“冬季限定”，开始与春季穿搭或者更多户外场景相融合，更多滑雪垂类品牌在把原先主打滑雪基因的产品加以改造、融入日常，整个市场的天花板顺势被彻底打开。
消费者重心的转移、商家打法的变化，正在重构这个千亿级市场的底层逻辑，中国市场也有机会跑出下一个滑雪圈的“迪桑特”或“阿托米克”。
从雪场刚需到生活方式，中国滑雪市场“续上了”增量密码
“三年前，消费者买滑雪服大多只看颜值和价格；现在，他们会问面料防水指数、接缝压胶工艺，甚至有的细心的消费者还会问客服是不是美利奴羊毛，能不能搭配日常穿搭。”经历刚刚过去的冬季销售旺季，杭州滑雪用品线上经销商阿金感慨。
关注点转移的背后，也是消费者从“为雪场买单”到“为生活方式投资”的深层转向。和阿金一样，滑雪商家对这项转变的敏感度很高，《天下网商》观察到，数家品牌都表示，滑雪速干衣、护膝、功能性手套等细分品类GMV增速均超30%，力压过去冬季冰雪游主力产品滑雪服约25%的增长率。
再以速干衣为例，其需求已从单纯的吸湿排汗，升级为“分区压缩支撑”、“零感贴身”等细分功能。悠途品牌创始人张凯表示，品牌高端线速干衣客单价可以卖到400元以上。
而这其实是之前普遍走平价路线、被视为“普通保暖内衣”的速干衣难以企及的一个价格区间。“中国滑雪市场经历了过去三年，行业也从最初降低门槛吸引玩家进入，到了现在初中级玩家扩容的阶段，消费者对各类产品标准都有了更清晰、更系统性的认知，所以我们这代高端线速干衣去年上架后卖得很好，销量占比从10%一下跃升至约25%。”
头部滑雪品牌phenix（菲尼克斯）也在重仓速干衣。作为挪威国家滑雪队、日本滑雪联盟专用品牌，其品牌运营总监张腾透露，phenix速干衣产品线目前已占品牌总销售额的10%，且客单价599元以上的专业款占比逐年递增。
“速干衣是我们各类目中增速非常高的产品线，在中国的销售额基本上都在迎来翻倍增长。消费者开始用‘三层穿衣法’武装自己，要求我们不光要做好滑雪服，还得为每一层提供品牌力保障和技术背书。”
国产速干衣品牌的“突围”样本
面对这一新兴增量市场，国产品牌如何突围？浙江品牌悠途走出了一条路。
在嘉兴的工厂里，一卷卷具备碳基纤维的功能性纱线正在流水线上疾驰。据介绍，这种自主研发的材料，能将速干效率提升30%，成本却比进口竞品低约40%。
张凯回忆2009年自己刚刚创业那会儿，国内速干衣市场正被海外商家和产品垄断。
“当时速干衣的面料授权门槛极高，这也迫使我们选择从基础材料突围。”张凯表示，通过收购意大利无缝内衣技术，悠途升级研发出了首代竹炭纤维速干衣，当时以169元/套的定价撕开了市场缺口。
这也让他愈发笃定，强供应链的商家如果要想在运动户外垂类赛道做出成绩、撬动自身在品类内的话语权，加大研发投入是关键。“从纱线到成衣，我们掌控了几十道工序。”创始人张凯从产品侧点破了这个年销约2亿元的国产品牌“崛起密码”。
2024年，悠途推出的“碳基纤维4.0”产品实现吸湿、速干、抗菌三效合一，单季销量突破30万件。张凯也透露，品牌已连续3年同比前一年实现销售额的翻倍增长。
实现“单点突破”后，他迅速将目光瞄向了“品牌突围”。去年6月，悠途在品牌建设方面一下子投入了近500万元费用。“我创业十多年，这个力度的投入是史无前例的。”
但很快，市场反响证明了这笔“营销投资”所带来的转化率：首先是体育明星的加持，悠途签约徐梦桃代言3个月后，品牌在平台搜索量迎来迅猛增长，单价在400元级的高端速干衣借助“冠军效应”，迅速打开市场；更关键的是，通过赞助15支中国冰雪国家队、打造“助力首百公里”线下IP，悠途也成功将自身“专业速干解决方案”的标签植入消费者心智。
徐梦桃穿着UTO速干衣
这场转型恰是中国滑雪品牌进化的缩影：当低价白牌陷入内卷，头部玩家正通过“技术 品牌”双轮驱动，争夺定价权与用户忠诚度。
国际巨头着力“本土化”，跨场景成为新爆点
除了品牌化所能带来的溢价增值、心智效应、人群集聚优势，许多滑雪装备品牌也把“去季节化”当做了新增长引擎。与此同时，“去季节化”所引导的一股力量推动着市场扩容，即“滑雪 ”场景融合。
悠途创始人张凯算过一笔账：购买其速干衣的用户中，有40%将其用于滑雪，60%则用于徒步、跑步甚至日常通勤。“一件速干衣能穿三季，消费者的决策成本大幅降低。”这种趋势倒逼品牌重构产品逻辑，悠途于是将速干衣厚度细分出5个梯度，覆盖-10℃~25℃的全场景需求。
无独有偶，phenix近年在中国市场的打法也在追求“接地气”“跨场景”“拓产品”。
比如在小红书平台上，2024年至2025年的“滑雪穿搭”笔记中，“雪场外怎么穿”相关话题浏览量超过了2亿次，消费者希望滑雪装备能无缝衔接城市场景和雪场场景。而Phenix推出的“抱抱鞋”正踩中这一痛点，解决了城市场景到雪场场景的通行问题——凭借更易穿脱、自重很轻，同时具备保暖性和一定防水性等特性，滑雪消费者可以在脱掉雪鞋的第一刻换上更为轻便舒适的抱抱鞋，让滑雪前后更加轻松自如，打通了场景的割裂。
phenix抱抱鞋
这款针对中国消费者痛点的产品，在产品设计上采用了登山扣设计，防水性能对标专业雪鞋，采用了更加优质的防水科技，外形则更接近马丁靴，设计成可搭配牛仔裤的潮流版型，精准击中年轻人“轻量化出行”需求。
在天猫平台上，其单品链接月销超2000单，有70%购买者在评论中表示“看中日常实用性”，且有约30%的用户留言，会将其作为冬季户外用鞋或者雪景环境下的出游穿搭鞋使用。
“我认为，滑雪品牌的终极战场不在雪场，而在用户日常生活或者更多新需求场景。”张腾直言，场景驱动会加快更多品牌去做品类延伸。他表示，除滑雪服、速干衣外，2025年phenix将重点发力儿童市场，并推出可适配骑行、露营的多场景服饰，比如其间值得关注的“审美突围”——通过MiSS phenix等女性核心产品线，品牌会有更多考虑和适配女性审美、日常功能需求的产品，进一步打破滑雪“男性主导”的刻板印象。
从徐梦桃的“金牌战袍”速干衣，到都市青年穿着的“抱抱鞋”，中国滑雪市场正在完成一场静默的变革：专业装备逐渐成为生活方式的载体，国际巨头与本土品牌在细分赛道短兵相接，这个曾经“冬季限定”的市场，终将生长出跨越季节的新可能。
这种由消费者新需求所催生的竞争，恰恰显示了中国滑雪市场富有活力和创新的生态特征。可以确定的是，无论是悠途的“材料革命”“品牌突围”，还是phenix的“场景破圈”“拓新产品”，品牌比拼的尽头早已不再是雪场，市场的革新也远未进入最高潮。