出品/红餐网
撰文/孟晓菁
行业大环境影响之下，餐饮业的品牌营销趋势也悄然变化。过去一年，我们看到：大手笔的烧钱营销渐少、UGC的内容越来越被重视、营销的利益点越来越“直给”、谈“低价”不再是有调性品牌避之不及的事……
今天这篇文章，我们从2024年餐饮热门营销事件中筛选出三个案例，通过这三个高流量、高互动的活动，向各位呈现餐饮营销趋势的变化，为品牌策划营销活动提供一些参考。
UGC内容共创，群众智慧是无穷的
代表事件：海底捞——“画牛送牛”
事件速览：
去年9月底，海底捞推出了一个“画牛送牛”活动，顾客来海底捞吃饭就可以领到一张画纸，在这张纸上画牛并且把作品交给店里评选，获奖的人有可能得到一整头牛，不是会哞哞叫的活牛，而是牛全身的肉，价值将近两万块钱！
△海底捞发布“画牛送牛”活动，图片来源：海底捞官方账号
活动一推出就引发大量用户关注和讨论。全国会画画的人都坐不住了，一堆民间高手出征海底捞，号称“吃饭五分钟，画画两小时”，大家纷纷在网上晒出自己的“牛画”，一个比一个牛！
△网友作品，图片来源：海底捞官方账号
随着活动热度越来越高，海底捞再度加码，在不到一个月的时间内快速上线了第二期，不用去门店消费也可以线上参与投稿，且奖品再加10头牛。在小红书上，#海底捞画牛#的话题阅读量已经有2300多万。
一段时间后，海底捞公布获奖作品，再度推高了活动热度。
△ 赢得牛肉大奖的获奖作品之一
有人觉得“高手在民间”，惊叹获奖作品有多“牛”；有人觉得水平一般，不配得奖；还有很多人晒出自己心中的佳作，为他们鸣不平.……评论区讨论得风生水起，海底捞收获了海量的互动数据和极高的品牌声量。
△ 海底捞公布结果，引发新一波争论 | 图源：海底捞官方账号
趋势洞察：
海底捞向来以“会整活儿”著称，这次效果爆炸的画牛活动，也有很多值得学习的营销思路。
1. 群众智慧是无穷的，UGC内容共创往往比品牌独角戏更有趣。
这次海底捞把内容创作的权利完全交给用户，打破了常规的“官方创作-官方传播-用户参与”的单向信息传递形式，鼓励消费者参与创作并提交作品，让消费者与品牌之间形成了直接互动。
激发用户创作积极性对品牌的有诸多好处。
一来，品牌可以从大量用户作品中发掘有新意有亮点的内容，触发二次传播；再者，在创作过程中，消费者会不自觉地对品牌产生更深的感情和认同感，这种互动让消费者不仅仅是被动接受营销信息，而是主动参与到品牌的推广中，使品牌与消费者形成一种良性的互动和共创循环。
2. 游戏化设计叠加消费场景，推动活动破圈引爆。
现在营销活动层出不穷，消费者的注意力一再被分散，如果不“出奇制胜”真的很难吸引人。这里的“奇”不一定是功利性地参加活动拿奖品，而是娱乐化、情绪化的内容设计。
画牛，对大多数人来说更像是童年游戏，吃火锅又更多是家人朋友聚会的休闲娱乐场景，在放松的场景下参与好玩的游戏，顺理成章，成为活动吸引人的重要助力。
3. “低参与门槛”保证用户基础。
海底捞画牛的活动机制非常简单，保证每个来海底捞吃饭的人都能参加。画画谁都会，牛又是大家比较熟悉的动物，下至两岁小孩上到八十岁老人，谁都能拿起笔画两下。这就保证了活动有大量用户基础，也激发人们产生“我也能行”的想法，提高了大家的参与热情。
4. “高品牌声量”是活动效果的放大器。
如果有品牌看到海底捞的活动爆了想复刻，推出“画羊送羊、画猪送猪”活动，很可能没什么效果。大家想参与更多是因为这是海底捞，其他品牌如果没有海底捞的知名度和关注度打底，即使送10倍的奖品也很难获得如此效果。
有的营销活动是大品牌的红利，不是中小品牌的游戏。
Logo营销，放下品牌“偶像包袱”
代表事件：茶颜悦色——魔改logo
事件速览：
茶颜悦色的LOGO一直是比较有辨识度。有一天消费者发现，原来婉约的古典仕女不见了，变成抽象简陋的“潦草小人”，像是谁随手涂出来的。但这些随手涂鸦竟然被认认真真地印在了包装袋上。
△印在包装上的“潦草”头像
冒牌货？印错了？还是品牌在搞事情？网友们开始在网上激烈讨论。
事件发酵一段时间后，茶颜品牌方出来解释说这是一个官方发起的活动：向大众征集手绘LOGO，只要粉丝把手绘作品发微博并带上指定话题，就有机会被官方选中印在包装袋和周边上，还有可能获得一份据说已经绝版的会员礼，而这些潦草小人就是从网友投稿中选出的“大作”。
△茶颜悦色小主节活动机制
在被选中印在袋子上的LOGO图案下面，写着一行字“小主作品官方上墙”，显示品牌对粉丝作品的重视；再下面写的内容或许说明了这次活动的目的：“越中国、越好玩”。
趋势洞察：
1. 万物皆可UGC，甚至连品牌logo都可以。
传统品牌可能会把LOGO视为长期不能变动的品牌形象，但年轻品牌没有这么大的偶像包袱，说变就变，甚至让消费者来创作。
做LOGO营销事件的基本都是针对年轻客群的品牌。 除了茶颜悦色之外，喜茶也曾经把喝奶茶的小人LOGO跟地域特色结合起来，推出一整套喜茶x地域周边产品。
△ 喜茶x城市系列LOGO
成功的LOGO营销会让消费者感受到品牌的温度，它不只是一个符号，而是有情绪的、好玩的立体形象。
2. LOGO营销是一种低成本高趣味性的事件营销方式。
LOGO是品牌最直观的符号，承载着高密度的品牌信息，很多品牌会通过LOGO变形或者与其他元素组合的方式传递品牌信息。比如在疫情期间，麦当劳把标志性的“M”分成左右两部分，来告诉消费者“注意隔离”。
△麦当劳为了提醒大家保持社交距离，也将自己的M暂时分离
直接改LOGO并且在物料上进行传播，能快速吸引消费者关注。这次茶颜悦色标志性古典仕女一改，官方还没发声，就已经有大量消费者注意到并且在社媒讨论，提前为品牌营销活动预热。
3. LOGO营销同时也是一种高门槛的营销方式，其门槛就是高品牌认知度和关注度。
虽然LOGO营销有诸多好处，成本低又好玩，但高流量的前提是高品牌力，品牌LOGO首先要被大多数人都知道并且认识，在此基础上再有变化才能被关注到。再次说明了，这是大品牌的红利，不一定是适合中小品牌的游戏。
抽象化营销，“好玩”就是硬道理
代表事件：麦当劳——带铲子，送汉堡
事件速览：
如果你看到在某个周六的早晨，一群年轻人举着铲子出现在炸鸡汉堡店里，一定不要对这个抽象的场景感到吃惊，这是一向脑洞清奇的麦当劳策划的一次“带铲送堡”活动。
△麦当劳的活动机制
在规定的3小时之内，只要带一把铲子来麦当劳门店，就能领一个免费的板烧鸡腿堡。活动一经发布，#麦当劳铲子#在小红书上的话题浏览量在短时间内就逼近120万，活动当天，#麦当劳铲子#的话题也迅速冲上了微博热搜的第一位。
即便送的只是售价十来块钱的板烧堡，也完全没影响年轻人排队的热情。谁说年轻人看不上老人排长队领鸡蛋？他一定是没看到全国大大小小的麦当劳店里排队领汉堡的盛况，不过是一代人有一代人的“鸡蛋”。
活动贴心地安排在周六下午两点开始，既不打扰打工人上班，也不耽误睡懒觉，打工人可在周末睡到自然醒、吃个早午饭，然后悠闲地带上一把铲子走到楼下的麦当劳拿走一个免费汉堡。
铲子在大城市年轻人生活中不是很常见，于是大家打开脑洞，寻找身边的“铲状物”。从建筑工地的铁铲到煮饭用的锅铲，再到铲猫粮的塑料铲，这天我们在麦当劳看到千奇百怪的“铲子开会”。
△官方发布千奇百怪的“铲子开会”奇观
趋势洞察：
这届年轻人越来越抽象了。2024年，小红书有超过1000万条笔记内容提到了“抽象”，搞抽象的评论超过1.6亿条，是小红书2024年度词之一。
抽象是什么意思？打破常规的、轻松好玩的、奇奇怪怪的，都可以称为抽象。
△ 在小红书的“抽象”话题下，有大量奇怪好玩的内容
如何策划一场抽象并且爆款的营销活动？麦当劳这次给我们打了个样。
1. “高互动性+强戏剧性”活动机制设计，让用户愿意玩起来。
能吸引大量年轻人参与的关键不是免费的鸡腿堡，而是“好玩”。参与载体也选得很巧妙：“铲子+麦当劳”，有点土有点怪，让人联想到“金铲铲”。
跟常见的抽奖、说口令等相比，抽象的活动机制本身就自带话题度，也确实激发网友脑洞大开，创造好玩的内容。
有人认真画“铲子九宫格”，分析到底什么铲能领堡，有人用AI制作现场实况图，更多人拿着奇形怪状的铲子打卡拍照发帖子，跟别人比比谁更有创意。
不管领没领到堡，大家在网上都玩得很开心，从而自发参与到活动中，线上讨论、线下互动、再到线上分享经验，在一波又一波的发酵中，社媒声量越来越高。
汉堡不重要，好玩才是王道。让用户也愿意玩抽象，品牌就赢了。
2. 品牌营销紧扣产品卖点，品效合一。
为什么是铲子而不是勺子筷子叉子？回到这次营销活动的核心标的物：板烧鸡腿堡，新升级的鸡肉是整块原切鸡腿肉通过独特的“0油添加”煎制，而铲子就是煎制鸡腿时必备的工具。
麦当劳这个活动很巧妙地结合了铲子和鸡腿堡，把产品卖点渗透到营销互动之中，自然而然地强化顾客对于全新升级版板烧堡的心智认知。
相较于常规的新品打折和优惠券，“带铲送堡”的创意形式有效地让活动更好玩，产品宣传更丝滑，也让消费者不知不觉对品牌加深了印象。
△通过“铲子煎制”工艺，强化板烧堡的品质感
3. “高品牌声量+低参与门槛”，把更多人卷进来。
带铲子就能领汉堡，太简单了，比消费满xx元参与抽奖还要简单，连钱都不用花。活动虽然只持续三个小时，但一到开始时间，全国各地的麦当劳就涌现出大量年轻人带着铲子打卡拍照。
就算你家里没有铲子，或者懒得走去麦当劳，只需动动手指就能在社交媒体上对大家的创意铲子点赞评论，参与门槛极低。线下的火热引发线上二次传播，#麦当劳铲子#话题迅速冲上热搜第一。
对品牌来说，重要的不是真的送出去了多少个堡，曝光量和影响力才是最核心的数据。
小结
回首2024，越来越多品牌在积极探索更好玩、更创新的营销方式，也把内容创作的主动权更多地交给用户。新的一年，无论餐饮营销趋势如何变化，“为顾客提供更多价值、让顾客更少付出成本”始终是不变的真谛。