2024是无争议的体育大年！奥运会、欧洲杯、亚洲杯、F1中国大奖赛等顶级赛事可谓层出不穷，叠加各类美食节、文化节、音乐节……这系列利好原本该为啤酒市场注入强劲活力，可令人意外的是，啤酒行业头部玩家们的业绩，都无一例外地“加了冰”，显得不再激情，这背后究竟有哪些原因？
01，TOP3业绩下滑背后：反弹前的触底！
春江水暖鸭先知，与啤酒消费密切关联的餐饮行业的遇冷，无疑是酒水销量下滑的一个前兆，先来看几组数据：
据官方统计显示，2024年上半年，北京年营收200万元以上的餐饮企业，营收总额同比下降2.9%至492.1亿元，利润总额同比下滑88.8%，上海地区限额以上住宿和餐饮企业收入同比下滑2.6%，营业利润转负；
据行业统计数据显示，2024年上半年，百威（亚太）上半年实现销量465.73万千升，同比下降5.83%，华润啤酒上半年销量634.8万千升，同比下滑3.45%，青岛啤酒上半年销量463万千升，同比下降7.8%；
据青岛啤酒年中报显示，2024年上半年，青岛啤酒主品牌销量261万千升，同比下降7.2%，副品牌销量为202万千升，同比下降8.6%，中高档以上啤酒销量为189.6万千升，同比下降4.0%，尽管公司在吨价上实现了0.9%的增幅，但整体销量的下滑还是一定程度影响了总收入。
基于以上行业数据和具体品牌的细化数据，不难发现，业绩的下滑，不是一家独享的现象，而是巨头们的共识，这并不意味着大环境不好，整体经营环境仍然是优秀的。
以青岛啤酒为例，虽然营收规模有所下降，但盈利能力还是得到了明显提升。
继续看财报，2024年上半年，青岛啤酒归属上市公司股东净利润和扣非净利润皆获得了同比6.31%、6.15%的增幅，截至报告期末，公司经营活动产生的现金流量净额、归属上市公司股东的净资产和公司总资产皆获得了不同比例的增长。
青岛啤酒，仍然是“地主家有余粮！”
所以，完全没必要对啤酒行业太过悲观，整个市场增速放缓不见得就是坏事，可能仍处于技术性调整阶段。不过，自2013年啤酒行业达到总产量和总销量双双破5000万千升的巅峰之后，十年过去了，行业仍未重回高点，可能仍然有因素值得关注。
就在上月末，伴随几大啤酒巨头们中报相继披露的时间节点，有媒体发起了“年轻人为何不爱喝啤酒了”的话题，来揭开啤酒三巨头销量下滑的谜底。
累计2132人参与，认为“单纯不好喝”、“喝酒不健康”、“对酒桌文化的抵制”占据了得票率TOP 3，这几个原因，更加适合形容白酒，但无论样本的大小，或话题本身是否存引导，都能窥见一条，这届年轻人对健康和口味的重视程度越来越高。
有需求就会有市场，这是否意味着这些传统啤酒巨头，也要与时俱进，才有可能重回正增长？
02，青岛啤酒的高端解法，是否可期？
先来看一组行业调研报告，据CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，近两年果酒的消费金额增速均在50%以上，90后、95后成为线上酒水消费的主力军，中国低度酒市场到2035年或将超过2500亿元，年复合增长率接近35%。
另据消费者报道最新发布的《2024年啤酒夏季消费报告》显示，有58.82%的被调查者认为，自己喝酒的主要目的是舒缓压力放松心情，70后、80后享受豪饮之后的朦胧状态，而仅有13.66%的90后喝啤酒会喝到这一状态，更多年轻人只求微醺，精致喝酒成新趋势。
据消费者报道的调研数据显示，年轻消费者最为关注啤酒的三个指标是啤酒风味、原麦汁浓度和酒精度数，尤其是啤酒风味的偏好，在90后和95后群体中更显突出。
比如白碑，今年618期间，青岛啤酒的白碑就登顶了京东啤酒金榜和天猫酒水必买榜的TOP 1，可见这款风味对年轻人的吸引力。
据媒体统计，2017~2022年，中国啤酒市场高端产品销量占比由9.66%提升至12.61%，销售额占比从30.4%增加到36.48%；
华创证券研报更指出，预计到2028年，以SupeRX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈尔滨冰纯为代表的8~10元档高档啤酒将从目前的600吨扩容至800吨，中高档产品的拓展空间仍然很大。
据国盛证券测算，啤酒行业高端化进程过半，仍有广阔升级空间，我们认为6~10元或为近年扩容空间最大的价格带，2023年行业CR5达92%，多数省份呈寡头割据格局，未来高端新品发力、渠道深耕或为破局之道。
2013~2016年，青岛啤酒陆续推出了鸿运当头、1903、皮尔森等中高端产品，说明一早就开始了高端化的征程，2017年青岛啤酒归母净利润12.6亿元，2023年时这一数据已突破42.7亿元，印证了高端化的显著成效；
与此同时，为了更好地迎合、拉拢当代年轻人，青岛啤酒在口味创新上也不断试水，加码研发创新，比如尼卡希白碑、全麦奥古特A6和奥古特A3、无醇白啤等新品，主打高品质消费群体。
近年来，青岛啤酒的研发费用持续增加，并且在智能制造、大数据分析、物联网等方面加大投入，以推动生产基地向高端化、规模化、智能化和绿色化转型。
值得一提的是，70%以上的快消品类消费者更偏好品牌类商品，特别是啤酒领域，这一趋势，青岛啤酒怎么可能不会提前洞悉？
青岛啤酒早在118年前就开启了海外征战之旅：
1906年斩获慕尼黑国际博览会金奖；
1948年大规模出口至新加坡；
1954年首批500箱青岛啤酒销往香港；
1972年进入美国市场；
1992年进入欧洲市场；
经过多年的海外开拓，如今的青岛啤酒在欧美等发达市场已经成功构建了高端心智，ASP普遍高于当地啤酒，目前青岛啤酒的出口量近乎占据中国啤酒出口总量的80%！
年轻化、高端化、出海化三箭齐发！青岛啤酒能否成为精准拿捏Z世代的“风口飞猪”？
拭目以待！
参考资料：
高端化会是青岛啤酒的解药吗？
高端啤酒担起酒企盈利主线，青岛啤酒上半年盈利超36亿元
2024年啤酒夏季消费者报告：年轻人的酒柜，被精酿占领了
行业销量疲软，青岛啤酒能借出海“破局”吗？
青岛啤酒的新课题：开启高端化新阶段
文章首图源vivo蓝心大模型