来源/天下网商
撰文/杨洁
从去年开始，餐饮行业遇冷，德州扒鸡、老乡鸡等知名品牌纷纷撤回申请，终止IPO。在消费分层、市场竞争加剧的大背景下，曾经的网红餐饮品牌也纷纷降价求生。
整个行业收缩的当下，一个从三线城市起家、不做广告的徽菜餐厅“小菜园”反而逆势扩张，直接碾压了一些知名品牌，率先走到资本市场的门口。据中国证监会官网消息，小菜园于同天二次递表，无缝衔接再次冲击港股，可见这个徽菜“独角兽”的上市决心。
11年前，来自安徽铜陵的汪书高开出了小菜园第一家门店，主打新式徽菜，走平价亲民路线。10年过去，这家低调的餐饮品牌却闷声发了大财，据招股书显示，2021年至2023年，小菜园年营收分别为26.46亿元、32.13亿元、45.49亿元，2024年前4个月营收为16.8亿元；期内利润分别为2.27亿元、2.38亿元、5.32亿元，三年净赚近10亿元。
今年上半年，小菜园新开门店62家。截至2024年9月10日，小菜园在全国范围内共有638家在营门店。此前曾三次折戟港股IPO的餐饮品牌绿茶，在2021年的招股书里，就曾提及“小菜园”，并将其视为竞争对手。
相较于湘菜、川菜、粤菜等菜系，徽菜并不算主流，其特色是汤汁厚重，以咸鲜风味为主。然而，小菜园却一路狂奔，进入了中餐第一梯队，这个从安徽跑出的餐饮之王，到底有何独特之处？
人均60元，把“不赚钱的生意”做到极致
2023年，小菜园获得加华资本两轮融资，累计金额达5亿元，成为大众餐饮市场最大的一笔融资。与资本端的热闹形成鲜明对比的是，在消费者中，小菜园声名不显。
这与小菜园的掌舵人风格、品牌定位有极大的关系。创始人汪书高来自农村，因家境贫寒早早离开学校，做过厨师，也在多个行业摸爬滚打。因此，小菜园创立之初，便坚持平价路线、高性价比，不打广告。
《当代企业》发现，小菜园与蜜雪冰城的品牌定位和扩张路径有相似之处。
一是走性价比策略，把“不赚钱的生意”做到极致。招股书中介绍，小菜园的人均客单价保持在60元左右，即便在一线城市也未超过70元。据弗若斯特沙利文资料，小菜园在中国大众便民中式餐饮市场的所有品牌中排名第一，客单价介乎50元至100元之间，占市场份额的0.2%。
在大众点评中可以看到，小菜园的菜品分为赚钱的招牌菜和平价的引流菜。小菜园的菜品结构更像家庭厨房，人均60元，便可以来上一桌荤素搭配的菜品。
小菜园还在不断下探价格区间。2023年10月，小菜园推出主打社区餐饮的“菜手”，菜品定价为5~30元，客单价仅为20~40元，并计划在近两年扩张至400家门店。
二是从三四线城市起家，走“农村包围城市”的道路。小菜园以安徽铜陵为中心，前些年向附近的城市辐射，开出近100家店，2020年之后，小菜园逐步将触角伸向北京、上海、杭州等地。
目前，小菜园在一线城市的占比攀升至17.6%，三线及三线以下城市门店数量占比为41.4%，仍是品牌的重要基石。
三是精简SKU，形成规模效应。在新茶饮市场，蜜雪冰城SKU相对较少，小菜园门店同样是这个路数，根据季节更换菜品，总菜品控制在40~45个之间，简化菜品制作的流程，提高门店效率。
单店日均销售额、翻台率下降
从招股书来看，小菜园刚起步时，门店扩张速度并不快，直到2021年初时，门店数量仅有278家。
在餐饮品牌谨慎扩张的当下，小菜园却开始冲刺千店规模。2021—2023年，小菜园门店分别为379家、422家、542家，今年进一步扩张至638家。小菜园用了约三年时间，门店数量基本实现翻番。
早期的小菜园赢得了发展空间，因为二三线城市较低的房租和人力成本，让小菜园迅速跻身为徽菜系的TOP1。但是作为连锁餐饮品牌，其不可避免要在规模化后深耕一线城市，以吸引更具有消费能力的客户。
进军一线城市无疑会面临更激烈的竞争，并伴随成本及营销费用的上涨。面对压力，小菜园一直在探索如何提升门店的单日营收。2021—2023年，小菜园单店日均销售额稳步增加，分别为23473元、23813元以及27086元。单数从2021年的482万单扩张至2023年的1891万单，产生的收入从4.1亿元增长到14.91亿元。
但是今年以来，小菜园的单店日均销售额、单店堂食人数、翻台率等均出现了不同幅度的下滑，一线城市的翻台率从2021年的3.4次降至2024年前4个月的3.1次，二线城市的翻台率降幅更大，从3.9次降至3.3次。单店日均销售额也降至24446.6元。
针对这些关键指标的下降，小菜园解释称，一是特殊时期结束，消费者外出消费意愿增强；二是公司对菜品价格的战略调整，新开的“小菜园”门店仍处于爬坡期，未能接近经营多年的现有门店日均销售额水平。
从餐饮品牌扩张的规律来看，快速扩张势必会导致分流，如何持续拉新并留住老客，更考验品牌的菜品体系及营销能力；另一方面小菜园的高速扩张期，在“徽菜”这个赛道里，小菜园目前还难觅对手，要趁这个时间快速布局，提升市场渗透率。
冲刺千店规模，小菜园背水一战
门店快速扩张背后，另一层考验是品牌的人才梯队建设。小菜园主要通过内部裂变的方式扩大规模。
汪书高决定提高厨师和普通店员的地位。小菜园主要采用合伙人制和师徒制：合伙人制让厨师作为店长开分店，并持有一定股份，调动他们的经营积极性。总部则不收管理费，并负责供应链、物流、菜品研发及员工培养。
师徒制则是当厨师长成为分店店长后，总部鼓励其培养新的厨师长，以培养接班人。厨师长扩张到第7家门店后，就晋升为区域总。有资料显示，一位厨师长最多可以管理50家分店。
所以小菜园员工的留任率非常高，超过半数的员工已经为小菜园工作三年。根据招股书，大部分股东是从门店基层员工而来。
放眼餐饮界，华莱士、米村拌饭等同行也是用合伙人制进行扩张，这种模式可以通过红利和风险共担激发团队活力，同时确保菜品的稳定性和运营的高效性。
在IPO前，小菜园多次突击分红，累计共4.73亿元。据招股书显示，汪书高通过七个持股平台控制小菜园92.99%股份，按照这一比例，汪书高到手4.4亿元分红。
据招股书，小菜园开一家新门店的投入在130万元到170万元之间，此次IPO的募资用途主要是扩大门店网络、增强供应链能力、提高数字化能力、补充营运资金等。补充弹药后，其扩张脚步进一步加快，到2026年底，小菜园门店数预计增长至1100家。
随着门店数的增多，如何保证单店效率，提升吸引客流的能力，以及保证公司的现金流，让新开门店快速盈利，将成为小菜园突围的关键。