互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2024年7月22日 0

年轻人的“贫困”,隐含在B站的商业化之中?

文: 互联网江湖 作者:刘致呈

当阿里盈利的时候,B站没有着急,因为它还没有诞生;

当抖音盈利的时候,B站也没有着急,因为那个时候二次元和游戏还很好玩;

但是当“图文版B站”的小红书盈利消息传来的时候,B站终于急了!

不仅仅是因为估值被拉开了近100亿美元,更是到现在,好像就只剩下B站等少数几家头部互联网企业,还没有摸清盈利的门道了……

于是乎,B站的董事长兼CEO陈睿就只能立下军令状:B站有信心在2024年第三季度实现调整后运营利润转正,并且开始盈利。

不过随后,一个坏消息和一个好消息就来了。

坏消息是今年第一季度,B站又亏了,并且亏的口子比2023年同期更大,

好消息是6月份,曾经“拖油瓶”的游戏业务似乎出了个新爆款,有望“逆天改命”。如果再加上今年618期间电商平台们的流量争夺战,B站第三季度扭亏为盈的可能性非常大。

但是反过来讲,如果B站真的据此盈利的话,这是不是有点看天吃饭的意味?这对投资者们还有长期确定性可言吗?

一切的问题,似乎又回到了B站商业化和盈利模式的逻辑上。

不确定的游戏,喜忧参半的广告

现在外界对B站的商业化和扭亏为盈,主要有两个期待点:

一是曾经的基本盘业务——游戏。之所以看重,是因为企业只要能跑出来一个爆款游戏,就能吃好几年的红利。就像B站,到现在还吃着8年前独家代理的《FAte/GRand ORdeR》和《碧蓝航线》两款游戏的余荫。

年轻人的“贫困”,隐含在B站的商业化之中?

但即便如此,从长期投资的角度看,我认为这玩意还是太玄学了,谁也不知道下一个爆款游戏何时会来。而且从过往来看,B站和管理层对“二次元”游戏风格的沉迷,也多少有点限制了自己的发挥。

就比如2022年底,董事长陈睿曾亲手接管了B站游戏业务,似乎是要大干一场。

然后结果呢?2023下半年B站发行的7款游戏基本全军覆没,被视为“全站希望”的《闪耀!优俊少女》更是上线公测9天就被下架。对应的游戏业务收入也连续多个季度下滑,今年一季度营收占比更是跌至了17%!

但无心插柳柳成荫的是,当摘下了二次元的青春标签后,前段时间B站推出的一款SLG(策略类游戏)——《三国:谋定天下》,却反而有了点爆款的苗头。有媒体数据显示,《三国谋定天下》开服至今,仅iOS端就创下了超2.5亿元的收入。

不过讲到这,虽然现在《三国:谋定天下》冲榜成功,但是能不能像《FAte/GRand ORdeR》一样“长红”下去,其实还有待进一步观察。毕竟,在SLG这条拥挤的赛道上,中道崩殂的游戏实在是太多了。比如2023年上线的《三国志·战棋版》首日冲到iOS游戏畅销榜第五位,但在一年后却掉出100名开外……

所以说来说去,现在B站其实就剩一个有确定性增长,且想象力惊人的板块——广告业务。更具体点说是电商、直播带货业务。

天眼查app显示:今年一季度,B站广告收入16.7亿元,同比增长31%,游戏、数码家电、电商平台、汽车和美妆是前五大垂直业务领域。

年轻人的“贫困”,隐含在B站的商业化之中?

重点来看B站的电商,和淘宝、抖音们发力的闭环电商平台不同,B站走的是“大开环”的电商战略。简单解释一下就是,B站自己不搭建供应链卖货,而是将内容生态流量向头部电商平台们开放,帮助淘宝、京东们引流卖货。

所以本质上,这就是“卖流量”,让B站主动成为淘宝、京东们的第二个广告部。

并且为了让流量卖的更多,B站不仅将唯品会、得物、闲鱼们也纳入了合作版图。同时还开始发力直播带货,让up主在B站开播,直播间链接可以一键直达淘宝下单。

这种电商广告模式的优势在于,一方面投入成本很低,B站的广告盈利质量会很高;

另一方面就是内容上,由于不少B站up主的内容专业优势足够强,所以理论上人人都可以成为第二个内容直播带货的“董宇辉”。甚至是只要产出的内容够垂直、够专业,哪怕并非头部up主,也有机会跑出不错的GMV。

但缺点也很明显:一是商业变现与平台内容生态矛盾的老问题。

B站的核心竞争力在于其独特的社区文化和用户粘性,它是由一群追求个性化表达的年轻人组成。那么年轻人喜欢看广告吗?答案不言而喻。所以平台和up主们必须考虑到各种电商广告可能会使用户粉丝们产生反感的情绪,从而带来核心用户流失的风险。

二是对up主来说,做视频内容和直播带货是完全不同的两种表现形式,擅长做内容的B站up主们,可能并不一定适合做直播带货。这一点,从「盗月社」等百大up主浅尝辄止的直播频次中,亦可窥见一二。

而且即便有up主愿意走出视频带货的舒适区,选择直播带货,但由于平台自己不掌握供应链,甚至在直播带货的整个过程中几乎都是不参与的,那么光靠up主自己去与品牌方谈价格与品控、售后,其实是存在着很高的市场门槛。

就比如今年4月份,在B站某up主的带货直播中,上线的Hince蓝气垫优惠券,被发现在官方链接也能使用,且在官链使用后会多出一个试用装。直播间的双头唇釉,也比官方链接价格更高。经粉丝提醒后,该up主在个人账号发布应对措施,称已与品牌和B站进行骂战。

很明显,B站直播带货的不确定性太多了,很容易就在不知不觉中消耗掉粉丝对up主们的信任。所以哪怕现在B站力推直播带货形式,但头部up主们的带货积极性不高依然是可以预见到的……

B站,夹在理想和现实主义中间

其实对于直播带货,不仅仅是up主们在观望,就连B站自己好像也有点小心思。

甚至从实际落地来看,现在B站似乎还没有走到直播带货能做不做好的那一步,而还困在做不做、出多大力做的第一环节上。

不信你现在打开B站,主页唯一与电商卖货有关的,只有少量IP衍生品及其他的“会员购”。

常规的视频电商带货,多是夹杂在内容视频中间,购物链接则是置顶评论区。

至于直播带货,只有直播一级入口中最靠后的“购物”标签下,有“购物”和“全部购物”两个二级入口。但是点进去一看,却也不是纯粹的直播带货,而更多是娱乐类直播间。

年轻人的“贫困”,隐含在B站的商业化之中?

也就是说,现在B站的直播带货仍是发生在up主们的私域空间,走得是以博主为核心的粉丝经济路线,而没有集中开辟出一个新的公域展示平台。

但偏偏,去年B站宣布整合多个团队成立新一级部门交易生态中心,该交易生态中心由副董事长、COO李旎直接负责。这一决定曾被外界解读为B站电商地位再提升。

可与此同时,较弱的电商基础设施又让连B站的标杆案例,去年带货GMV达33亿元的家居区up主「MR迷瞪」也表示,因为整体的生态还没起来,B站不管是从货源、服务机构还是up主本身的内驱力上,都还挺不足的……

用一句话总结就是,明面上是对电商和直播带货的藏着掖着,但战略上却急不可耐,而实际中则又迟迟没有加码投入。

对于B站的这个复杂矛盾表现,究其根本,恐怕还是源于对平台内容质量与商业气息平衡度的犹豫,或者说困在了过去的理想,和现在现实主义的分裂中。

其实对这个问题,我认为B站有点过度担忧了。

要知道,当B站从最开始的二次元社区,向综合内容平台转变并被接受以后,就证明B站的用户似乎也在成长,喜欢的圈子也在扩大,对平台诸多变化的容忍度也在不断提升。

但偏偏,B站对用户的认知似乎还停留在,曾经那个为了保住核心用户不流失而主动放弃了贴片广告,这个稳定的现金流来源,并立下“可能倒闭不可能变质”的祖训时代。

可是要知道,即便抛开各种烦人的跳转广告不谈,现在B站up主主流的视频内嵌广告,也绝对不比贴片广告好到哪去,甚至是更加令人厌恶。

毕竟,大家看up主电影解说正紧张的时候,突然里边插播了一条30秒左右的眼部按摩仪广告、二手手机广告,这种扫兴,搁谁谁不想骂人?

然而有意思的是,尽管视频内嵌广告确实迎来了不少吐槽的声音,但是从近年来B站不断增长的用户规模来看,大家似乎也都在磨合中接受了。今年一季度,B站的月活用户创下3.415亿新高,同比增长8%。

也就是说,在商业化面前,只有B站还在捂着贴片广告的遮羞布,然后光着其他部位。

但用户们,却似乎早已经不那么敏感了。只要能提供有用的好内容,广告也不是不能接受。

这也不禁让我想到了酷狗音乐,用户看一段15秒的广告,就可以听半小时的会员歌曲。

从用户的角度看,这亏吗?肯定是不亏的。

同理,B站也是如此。up主们内容的质量,与平台商业化程度有关系,但又没有那么大关系。

B站只要能保证高质量内容输出,且只有高质量内容才能获得广告,那么其商业化程度或许就可以再往前推进一步了……