出品/联商网
撰文/拾一
今年1月12日，中通快递旗下的社区生鲜新零售项目“中通甄选”，在浙江杭州落地全国首家门店。
彼时，中通甄选项目负责人扬言，通过“直营+加盟”的模式半年要在全国开200家门店。然而，中通甄选的第一家门店已于本月悄然关闭。
具有象征意义的首店，开业仅半年便“夭折”，快递巨头们的零售梦又要破灭了吗？
01
为何这么快“凉凉”？
中通甄选的首家门店位于浙江杭州上城区金色黎明公寓，是由中通直营的社区生鲜店。
近日，记者来到这家门店，发现店铺已经大门紧锁，玻璃上贴着“会员后续退费 请耐心等待”字样的黄色贴纸。透过玻璃向里看，门店内空空如也，店内的货架已被移除，少量饮料被摆放在地上，几台冰柜、少量座椅堆积在角落。
中通云仓科技相关负责人表示，鉴于“金色黎明公寓”门店空间不足，拓展有限，故对其门店另选新址，新的门店正有序筹备中。目前，中通甄选其他门店在正常运营。
不过，从开业到闭店调整，只有短短6个月，但这个结果却并不让人意外，3月初时，笔者探店中通甄选首店时，便发现了诸多肉眼可见的不足之处。
首先，商品丰富度不够。尽管定位为社区生鲜店，但店内生鲜品类占比偏小，唯一的冷藏柜中也是以水果为主，鲜肉、蔬菜等寥寥无几。店内主要售卖常温食品，以及冷冻牛羊肉、预制菜、丸子等冷冻食品。
如果附近只有中通甄选这一家社区生鲜店，那商品不够丰富的问题或许并不致命。不幸的是，中通甄选所处的草庄路可谓“众星云集”，对面便是一家生鲜店，同侧紧挨着的是其他生鲜店。
笔者大略统计了下，包括中通甄选在内，两百多米的街道上有着至少5家生鲜超市，这其中既有知名连锁品牌，也有夫妻老婆店。不止生鲜店，同一街道上，还遍布着水果店、便利店、社区小超市等。
中通甄选的竞争压力可见一斑，而商品丰富度不足无疑降低了其在周边居民心目中的存在感。
其次，地理位置一定程度上也拖了中通甄选的后腿。如果粗略来看，中通甄选首店附近小区密集，仅金色黎明的小区体量就接近1500户。但仔细观察就会发现门店实际可辐射的用户数量大打折扣。
金色黎明分为3期，小区1期与2、3期被同协路隔开。中通甄选开在了2、3期中间的草庄路上，对于1期的住户而言，如非必要，一般不会大费周章地去中通甄选到店消费。而3期中，1期体量最大，接近2期与3期的总和。
与此同时，在草庄路上的诸多生鲜店、水果店以及社区便利店中，中通甄选距离金色黎明2、3期的小区大门最远，从便利性考虑，这无疑进一步降低了中通甄选在附近居民心目中的“优先权”。
综合以上两点来看，中通甄选在线下到店消费的竞争中处于劣势。作为一家自我定义为“新零售”的生鲜项目，中通甄选能够在线上部分扳回一城吗？
事实上，中通甄选在线上同样缺乏竞争力。直到中通甄选首店关闭，自有小程序、app等线上系统的搭建均未完成。该店都不具备即时送货上门的能力，只推出了团购。而这显然不足以在线上对抗其他竞争者。
开业初期，中通甄选经常在金色黎明小区1、2、3期中轮流做地推促销活动，吸引附近住户加入门店社群，不过从结果来看成效一般。以中通甄选建立的群为例，3月初时群成员便不足60人，之前该群人数不增反减，7月时仅40余人。
02
快速扩张须谨慎
简单来说，中通甄选首店失败的根本原因是“没有做好充分准备”。
想要做好零售生意尤其是涉及线下的生鲜零售，并不是一件简单的事情。中通甄选首店在并不具备显著、独特优势的情况下，反而选择了“困难模式”起手。
事实上，不止是中通，多年来快递企业们始终对线下零售都有难以言说的“执着”。或许，对于本就拥有快递运输网络以及一定上游商家资源的快递公司来说，布局零售是拓展业务边界一大捷径。
就像中通甄选的背后，是中通旗下的中通云仓科技有限公司，理论上，拥有一张覆盖全国的仓配网络与农特产品流通网络的中通云仓，足以为中通甄选生鲜店提供有力支撑。但理论与现实始终是存在差异的，如今首店的失利，也充分证明了仅仅有好的仓配是远远不够的。
在1月份首店落地杭州之后，中通甄选持续拓店。根据中通云仓科技的官方消息，最近半年，中通甄选依然朝着原先的“200店”目标努力着，已在西安、天津、广州、青岛等地实现布局。
虽然单店的失利并不意味着项目整体的失败，但作为有特殊代表意义的首店，中通甄选金色黎明店的倒闭也值得项目团队深入复盘反思。毕竟，首店面临的竞争、出现的困境，其他已开或未来准备开的门店同样可能遭遇。
联商网顾问曾指出：“多问为什么，多思考怎么做，是每一个从事零售行业或者即将踏入零售行业的人都应该认真思考的问题，因为只有每个从业者都能清晰地知晓自己在干什么，并对实体零售行业有着由衷的热爱和敬畏，零售业的未来才会更为扎实且长远。”
作为一个以百店为阶段性目标，并决定执行加盟模式的连锁品牌，如果没有成功跑通商业模式便盲目进行快速复制拓展，不仅是对加盟伙伴的不负责，也会为自己未来的发展埋下隐患。
首店“夭折”或许也为中通敲响警钟：步子太大，容易拉胯。