出品/联商网&aMp;搜铺网
撰文/陈宁辉
“不是大牌买不起，而是奥特莱斯更有性价比。”
逐渐流行的“性价比文学”，委婉地表达了当下人们愈发谨慎和追求性价比的消费心理，也展现了奥特莱斯这一特殊商业形态在消费者，尤其是年轻人心中的地位。
26岁的乐乐(化名)今年以来去奥莱购物的次数比以往多了很多，“我比较在意品质与性价比，原价一千多的名牌大衣在奥莱店可以低于半价获得，很香。”
与乐乐一样对商品品质有追求的年轻人很多，在消费能力与消费欲望都在减弱的现实，品质与性价比兼得的奥莱提供了相对最优选，也成功治愈了年轻人“正价大牌价高买不起，低价杂牌质廉不想买”的精神焦虑。
作为行业观察者，《联商网》认为，奥莱的「走红」不仅得益于当下变化的消费心理，更归功于国内一众出色的奥莱运营商不断创新地经营与深耕。其治愈的不单是品质与性价比的焦虑，更是当前人们对个性、自由、精神归属等需求的满足。
杉杉奥莱便是其中的佼佼者。《联商网》调研了杉杉奥莱至今全国已运营的16座奥特莱斯广场，从2023年四季度至2024年上半年的营销案例，惊喜地发现其正以一种全新的方式来打通了奥莱营销壁垒，并以出色的销售数据引领奥莱行业的发展。
01
非遗文化提供情绪价值
焕活城市消费热度
当下，大众对体验消费和情绪价值的追求成为一种常态，实体商业作为承载人们生活方式的主流空间，同样在建立为大众提供情绪价值、治愈焦虑的消费场景。
一向在经营上有前瞻性思维的杉杉奥莱，打破了奥莱打折为主的传统营销思维模式，通过挖掘更具市场号召和消费者黏性的多元场景、打通线上与线下营销通路的创新营销手法，进一步促进奥莱商业与消费者的情感共鸣，以一种更先进的情感营销来满足消费者的情绪价值。
最具代表性的是自去年一直持续至今的以非遗文化为锚点，基于民族文化自信，对文化+商业深度融合的一次有效性探索。
《联商网》观察后发现，杉杉商业此次的“非遗文化”的创新营销，有三点重要的价值意义：一、持续时间广，将形成系统性的营销IP。杉杉奥莱的非遗文化营销贯穿了春节、元宵节、春购节、劳动节、端午节以及年中庆等主要节点，可持续性强，带来的影响力也会更深远；二、联动性活动，参与度广。作为一个企业联动性活动，全国的杉杉奥莱项目积极参与，进一步扩大了传播效果。三、在地化营销下的多元化、创新性活动展现。在集团的引导下，各个杉杉奥莱项目结合城市不同的非遗文化以及项目和消费者特性，打造了多元化的内容。
作为杉杉奥莱将非遗文化与线下商业结合的首次线下落地，晋中杉杉奥莱从2021年开始，已经连续三年举办元宵非遗大秀活动，已然是城市商业中文化传承和传播的佼佼者。在今年元宵节期间，晋中杉杉奥莱创造性地将「新疆非遗达瓦孜」大秀首次带进山西，宏大的中华情怀记忆被唤醒，也进一步唤醒了商业与消费者共鸣。
贵阳杉杉奥特莱斯今年劳动节期间展开的主题为“首当大促 全民购物节”的活动中，就深度践行了非遗文化与现代商业的有效融合。
既有华夏文明专属的热情与浪漫–打铁花文化，也有贵州特有的苗族盛装篝火晚会，更有将被列入国家级非物质文化遗产名录的潮汕英歌舞带进贵阳，铿锵激昂的中华战舞引发全程狂欢，也彰显了贵阳杉杉奥莱海纳百川的宏大经营思维，进一步促进其层位贵阳城市文化商业新地标的地位。
这不仅促使大众对传统非遗文化的一次在地觉醒，更直接唤醒了大众的消费热情，将城市的消费热度推至高潮。根据贵阳杉杉奥莱官方的数据，今年“五一小长假”期间，商场客流超20万人次，同比增长高达140%，尤其是英歌舞专场客流突破7万，销售额亦有大幅提升，创下上半年客流与销售额双高峰。在抖音平台上，贵阳杉杉奥莱也斩获城市商场【人气榜】和【热销榜】双榜首。
这样一种引发全民参与的活动，因为有杉杉奥莱，在全国多个城市都有精彩上演。
深圳杉杉奥莱在2024年跨年夜打造了一场别开生面的非遗打铁花与飞龙飞凤表演活动，独特的文化魅力与壮观的视觉体验，全城瞩目，客流等数据频创新高；在6月年中庆上，深圳杉杉奥莱进一步升级了文化视觉美学，首现百米长的烟花瀑布与高达12米的烟花塔，将艺术与技术完美融合，而非遗舞狮、非遗变脸喷火等非遗文化的呈现，良好地展现了深圳杉杉奥莱的打造城市时尚文化商业标杆的态度。
徐州杉杉奥莱在今年春节期间，打造了打铁花、祥狮贺岁、财神送福、焰火舞龙表演等多元活动，积极传播国家非物质文化遗产。
乌鲁木齐杉杉奥莱从2024年春节至3月17日，以非遗文化为锚点，策展了“杉海年最中国”系列主题活动，尤其是21组非遗灯光作品的展出，吸引了超百万人游园参访。不仅传递着活力的生活方式，也有效承担着“文化润疆”工程的社会责任。
兰州杉杉奥莱在今年新春期间，举办了为期8天的“初一到初八·杉杉有好戏”非遗推广活动，将甘肃古老的非遗文化「非遗社火」以及兰州本地特色文化百人太平鼓等传统文化带入商场，以形象的表达方式将传统文化展示给社会大众。
衡阳杉杉奥莱春节跨年活动策划了「高台狮王争霸」非遗大秀主题活动，将千年历史、山西省襄汾县陶寺村的传统舞狮表演“天塔狮舞”，梅花桩舞狮，狮王争霸三种独立的文化揉萃在一起，带来一场非凡的文化之旅。同时，在今年的端午节和6月年中庆分别策划了潮汕英歌舞和神秘火舞秀等多元活动。
太原杉杉奥莱在今年元宵节特邀了省级非物质文化遗产「二龙戏珠团队」进行了现场表演，并在双龙飞舞之上创新加入了丰富的舞火龙、舞狮等演出；端午期间，则联合了山西省非物质文化遗产保护中心、太原市文化和旅游局，举办了“非遗传统体育类项目展演活动”，完美呈现了绛州鼓乐、杨氏太极拳、樊氏八卦掌、形意拳等非遗文化体验。
杉杉商业策划的系列非遗文化营销活动，不仅关于文化的传承，也关乎人们情感记忆的延续，具有深远的情绪价值。而更重要的是，杉杉奥莱所展现出来的出色成效，为文化+商业的探索提供了有效的路径，传统文化在传承与创新之间，在商业独有的创新场景下焕发全新光彩。
02
新媒体运营打通线上线下壁垒
全域营销创新助力销售新高
立足场景化线下运营的同时，杉杉奥莱也率先利用互联网+科学技术，在营销管理上完成线上线下的双循环深入，积极攻克“品效双赢”的行业难题。
基于集团精准把握了消费市场结构的变化，及前瞻性的营销策略变革，由集团统筹布局，项目因地制宜、因时而策，以新媒体赋能商业的发展，抢占消费者心智与市场流量，形成一套完整的全域营销体系。
具体落地上，杉杉商业聚焦抖音、小红书、腾讯微信几大主流平台，通过图文种草、短视频种草、视频直播、粉丝联动、精准团券促销、达人联合营造等方式，扩大杉杉奥莱的市场声量，并促进其从“营销”变成“赢销”的转换。
在抖音平台，杉杉商业以线上直播和团券的精准营销方式，依托抖音庞大的流量体系，实现从线上到线下的引流，既完成了营销推广，又达成了促销目的实现销售，真正的“品销合一”。
尤其在直播领域，杉杉商业已经形成了一套比较完整的模式。一方面，形成常态化直播。基于与品牌方的深度合作，杉杉奥莱已经形成了系统品牌专项直播体系，高效引流到店，场均GMV(销售额)和商品成交转化率高于同行水平。晋中杉杉奥莱半年净增粉丝就2.3万+人，在MaxMARA、MLB、斐乐等专项直播中顾客拉新、单日销售等均创新高。
另一方面，达人联合营造，实现日播到百万大场直播的进阶。依托杉杉商业的品牌形象和市场影响，与抖音达人联合造势，扩大声量。郑州杉杉奥莱在开年大促活动中，联动达人直播，4小时实现169万/单场，综合商场周榜全国第一。
在小红书，杉杉商业聚焦高品质、高消费的客群，通过种草品质商品、明星话题引流、全员网红矩阵等方式，提升内容传播的消费，最大化实现公域流量到私域流量的转化。太原杉杉奥莱今年以来已经连续在小红书制造了“名品种草是匹黑马”“招聘在小红书是热点”等多个热点笔记，一季度总曝光量达293万+。
作为杉杉商业沉淀最久的新媒体运营平台，腾讯不仅是目前粉丝量最大的平台，其精准客群及需求的模式也已经相当成熟，得到了腾讯平台的高度认可。凭借出色的营销体系和流量转化，杉杉商业不仅荣膺腾讯广告颁发的“2023年度最佳成交转化奖”，旗下的奥莱项目也多次被纳入优秀创意案例。
由此，可看出杉杉商业的新媒体运营逻辑，为行业树立了一个良好的示范，即在内容营销传播最大化的同时，通过有效的精准促销方式打通流量转换成交闭环，线上平台已不单是一个宣传渠道，也是能真正实现成交与裂变的“线上经营平台”。
03
稳中快跑
杉杉商业领跑奥莱赛道
专业且精细化的运营管理能力，成就了杉杉奥莱卓越的市场表现，也为其宏大的商业蓝图添砖加瓦。
杉杉商业集团一直致力于成为中国奥莱领军者而奋斗，在稳健中快速拓展的扩张战略，如今已经卓有成效。
今年2月，杉杉商业与武汉经开区签约，杉杉奥特莱斯首进武汉；同期，杉杉商业进军长沙，在长沙自贸会展区块将打造杉杉奥特莱斯项目。
今年至今已连下两城，彰显了强劲的发展势头。与此同时，到今年年底，杉杉商业还将开出成都、大连、合肥、郑州二店四个奥特莱斯，进一步完善其全国化布局的商业版图。
更重要的是，在四个新的奥莱开业后，杉杉商业全国已运营的奥莱项目将达到20座，届时将是中国在营门店数量最多的奥莱企业，进一步实现其成为中国奥特莱斯第一连锁企业的目标。
按照规划，杉杉商业预计在2025年完成25座奥莱的布局。
写在最后
在迈入情感营销时代的当下，杉杉奥莱所呈现出来的“以挖掘消费者内心诉求，打造有情感、有温度”的营销模式，能让企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。显然，杉杉奥莱已经成功做出了表率。
而其在挖掘新时代消费价值所展现出来的发展活力，更让市场和消费者对杉杉商业的发展抱以充足的信任。
