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淘宝直播高调“抢人”两年后，被抢主播大多处于黯然停播现状，无一人能真正出圈，平台和主播处于“双输”局面。
作者|刘珊珊
编辑|杨 铭
7月2日18时，停播13天后，章小蕙再次开启淘宝直播，其直播数据显示，观看人数仅为5.95万。
1天后，章小蕙再次淘宝直播，其时长达6小时14分，上架93件产品，观看人数为：11.01万。
今年3月，时任淘宝直播及内容事业部负责人的程道放，早早放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙“加盟”淘宝直播消息，试图在薇娅之后，打造新的“直播一姐”。
不过，淘宝倾尽资源锣鼓喧天地宣传预热营销造势，并未让章小蕙在淘宝直播“一炮走红”。据界面报道，5月26日淘宝首场直播刚破1000w+观看量，单品销量最高为3000+，这个直播成绩放在大促环境下并不算亮眼，此后一路走低，到618当天观看量只有287万。成交额上，据小红书连续两场1亿+差距甚大。
此后，章小蕙在淘宝直播停播13天，但在7月2日复播后，数据继续腰斩再腰斩，收获区区5.95万观看量。从粉丝看，目前只有22.42万，首播一个多月后涨粉不到2万。无论从哪个维度看，章小蕙的淘宝直播之路都是举步维艰，难以持续。
“水土不服”的不止章小蕙。从“极点商业”观察来看，自2022年以来，淘宝直播从抖音、快手、小红书、B站、微信公众号等平台高调“抢”来20多位成熟达人和主播，但两年多过去，其现状目前处于“双输”局面。
一是上述达人入驻淘宝直播后，并未打开淘宝直播带货更大想象空间，带来更多价值，比如推进淘宝内容生态建设的成熟；二是“抢来”的达人并未扎根淘宝生态，甚至大多主播目前都处于停播状态，更别说无一人能真正出圈。
这种“进退失据”尴尬现状，或许是淘宝直播也未能想到的。7月3日，有消息称淘宝直播换帅，负责人程道放已突然离职—这也得到了程道放本人的朋友圈证实。背后原因，是否和淘宝直播“抢人”未达预期有关？
持续两年的“抢人”行动
截至目前，淘宝直播从其他平台大肆“挖角”主播的明牌行动，已持续超两年。
公开资料显示，2021年，程道放接手淘宝直播，同年，薇娅、雪梨、林珊珊几位淘宝头部主播因税务问题被罚，一时间，淘宝主播队伍损失严重，大主播“后继无人”。随后，淘宝试图用“真金白银激励+流量补充加码”，挖来其他平台成熟主播。
程道放在2022淘宝直播MCN季度会上就提到，“上个季度，我们是第一次真金白银的拿现金和流量帮助MCN给平台引入主播”。
淘宝第一次“挖角”其他平台，是2020年向B站up主抛出“橄榄枝”，以打造内容产品“逛逛”。但这次显然更为重要，在接连失去雪梨、薇娅、林珊珊等多位头部主播，仅剩“超头”李佳琦也很少出现在直播间后，急需挖掘主播。
从“抢人”机制设定来看，更倾向于其他平台的中腰部、头部达人，一定程度代表淘宝直播对主播生态结构的规划，即有意识去改变“头部效应”可能会带来的影响。当年4月，快手直播带货艺人小沈龙，抖音舞蹈达人一栗小莎子，微信自媒体起家的母婴KOL年糕妈妈等，相继入淘。
“初尝甜头”后，挖掘“淘外主播”，就此成为淘宝直播过去两年头号任务，先后推出新领航计划、引光者联盟、源力计划等政策，并优化了流量算法逻辑，将分发逻辑从成交为主调整为成交+内容双指标，加快“抢人”动作。
“你们能想到的，我们基本上都聊过。”时任淘宝直播新生态事业线负责人虚罗说。
从“极点商业”不完全盘点来看，过去两年中，除了章小蕙、一栗小莎子、年糕妈妈等，还有资深美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、罗永浩“交个朋友”、程十安、黄明、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、东方甄选、“大嘴妹”等20多位主播，相继加入淘宝直播。
其中，既有其他平台具有重要影响力的“大咖主播”，也有中腰部达人，且各大平台、各种类型基本有所涉猎—不仅限于带货、娱乐主播，还有细分赛道的垂类主播。
在最初，抖音是淘宝直播“抢人”重点挖角主战场，罗永浩、刘畊宏ViVi、一栗小莎子、俞敏洪和东方甄选等也曾从抖音“入淘”。但从2024年初开始，以挖角章小蕙为标志，还把触角伸到了快手、小红书等更多平台。
根据“新浪科技”报道，目前淘宝直播“抢人”时主要参考两个指标，一是粉丝量，优先考虑抖音快手粉丝量在100万-500万、小红书粉丝量超过10万的达人。此外，站外月销售额达到100万以上的达人和机构，也是淘宝“抢人”重要对象。
不过，目前淘宝直播对站外主播的扶持政策，基本吸引不到新人主播，“主要还是挖角其它平台头部主播，其扶持政策非常夸张。”有服务商举例称，对某位在小红书自播+达播年GMV达到近亿的头部达人，淘宝每月提供高达200万的现金扶持，用于推广和投流，为期半年。“希望能带来商家、粉丝的迁移。”
“鸡蛋不能放在一个篮子里。”对主播们来说，跨平台直播确实是越来越常见的双向选择。这一策略不仅有助于主播们降低平台依赖风险，还希望帮助他们提升话语权，覆盖更广泛的消费者群体，“为未来的不确定性，带来更多确定性。”
抢来20多个主播，大多已停播
平台铺天盖地营销宣传下，部分达人和主播在刚入驻时，有着短暂高光时刻。
比如，“一栗小莎子”8小时直播场观为255万人；“大嘴妹”淘宝直播首秀吸引122万人观看；“朱一旦”6小时直播场观超266万人；年糕妈妈淘宝直播首秀吸引450万人次观看；交个朋友淘宝直播首秀当日6小时累计观看人数高达2600万。
想给平台和主播带来真正“出圈”价值，还要看20多位重金“抢来”的主播，在淘宝直播的长期发展情况。以及，主播能否经受住跨平台的考验，决定双方能否实现共赢。
这是外界，以及其他主播最为关注的问题。
遗憾的是，从“极点商业”观察来看，高调入淘的主播，在失去首发流量后，有的3个月未开播，大部分618未开播。截至目前无一人能在淘宝直播出圈，部分主播口碑受到严重影响，粉丝下滑，各取所需大多变为“两者皆输”。
其中，又分为三种情况。
一是开播数据不佳，偶尔还继续开播。部分直播间虽然也偶有开播，但直播间只是打着主播或达人的“旗号”，由其他主播出镜，主播只作为助播短暂出镜，或仅参加营销活动。
比如章小蕙，7月份截至目前进行了三场直播，其观看量分别为5.95万、11.02万、132.5万。“东方甄选”虽然参加了淘宝直播多场618活动，但最后一场直播停留在6月20日，已17天未在淘宝直播开播，场观数据最高500多万，最低78万，也未做到抖音时的轰动出圈。
因采访梅西举办线上球迷见面会，为人所熟知的李宣卓，此前是快手酒水头部主播。在2023年被“挖”到淘宝的最初几个月，李宣卓在淘宝直播战报发布频繁，有媒体称，李宣卓已经逐渐将重心转移到淘宝。
然而，今年618期间，从李宣卓的淘宝直播账号“阿卓酒馆”可回看的直播只有2场，且李宣卓仅作为直播间“封面形象”出现，全程都是女助播在直播，其中一场3个小时直播下来，观看量仅为12.38万。
二是绝大部分入淘头部主播和达人，已长达数月未开播，甚至直接黯然停播。
从“极点商业”不完全统计来看，这部分人数最多，包括一栗小莎子、郎永淳、雷明、刘畊宏、刘畊宏太太“vivi”、泰国阿芳夫妇、陆仙人、年糕妈妈李丹阳、小P老师等等，今年可回看的直播场次，都是零。
这个群体中，除了刘畊宏这样全网爆火的主播，张纪中夫妇这样的明星，还有寄予厚望，希望弥补淘宝直播垂类生态缺失的主播。
比如小P老师PeRRy，顶着“大S、小S专属造型师、亚洲人气造型师、金马、金钟、金鸡奖等影展活动方资深造型设计师”等专业光环，淘宝直播“挖”来他时，是希望用更专业的美妆内容，为平台吸引新的流量。
但截至目前，小P老师PeRRy今年在淘宝直播可回看的直播场次是零，上传的一些短视频，也是助播出镜的片段。显然，并未能补齐淘宝直播生态缺失。
失望的不止平台，还有主播。比如B站up主朱一旦，凭借“朴实无华且枯燥”红遍全网，2022年7月入淘时，明确表示将淘宝作为商业化主阵地，为此他将核心团队从淄博搬至杭州，希望能离淘宝直播更近一点，2023年1月还曾为山东老家农产品带货，在新闻稿中被称为“淘宝新一哥”。但目前，在淘宝直播搜索，却没有朱一旦的任何“痕迹”，很可能已经注销账号。
第三是部分主播和达人，放弃淘宝直播同时，选择将更多精力投入到抖音、快手等平台的主播。
比如刘畊宏和妻子王婉霏ViVi，2022年10月双双入驻淘宝直播，效果难尽人意。目前，ViVi的账号在淘宝已搜索不到。刘畊宏直播间虽然显示有66.3万粉丝，也没有任何