来源/天下网商
撰文/杨洁
6月20日24点，2024年“618”正式收官。
这似乎是一次“静水深流”的大促：“取消预售”变成各平台的标配，让消费者简单买、放心买成为最重要的事，平台之间少了些此消彼长的吆喝声，一切生意都在回归商业的本质。
看似“静音”，数据却印证了大促的“声起”，根据星图最新数据，今年618全网销售总额为7428亿元，各平台品牌成交额、直播订单量、会员数等均迎来不同程度的增长。
这其中，直播电商依旧是一片暗流涌动的战场：超头主播渐隐，垂类主播和明星主播相继涌现；阿里京东默契地“摇人”，企业家大佬们纷纷走进直播间，开启了总裁直播的比拼；刘强东数字人直播引爆数字人带货，腾讯视频号却宣布拟限制数字人带货，鼓励真人直播；店播为淘宝直播打出一片新天地，拼多多直播也推出面向KA品牌商家的扶持计划……
先入局者不断试探自我边界，筑起铜墙铁壁的防御阵形；追随者循机而来，试图讲出更多的新故事。
在硝烟之中，《天下网商》总结了平台电商生态两条明显的主线：一是面向新手玩家的全托管模式出现，平台亲自下场做“主播养成计划”，明星、CEO直播带货日常化； 二是店播异军突起，平台和品牌纷纷重点押注店播，让更多确定性生意留存在品牌私域。
无一例外的是，这两大最为出圈的大事记，主场都在淘宝。截至6月20日24点，淘宝共产生了90个破亿直播间，其中破亿达人直播间有40个，破亿店铺直播间50个。
在618前后，依托于全托管模式，杨恭如、向海岚、钟丽缇、洪欣等港圈明星“拎包入驻”，纷纷在淘宝开启直播首秀，淘宝直播迎来百位明星扎堆入淘，钟薛高创始人林盛更是在直播间上演“钟还传”，大批企业家排队勇闯淘宝直播间。
在店播方面，50个店铺直播间成交额破亿，也印证了淘宝店播大盘的全面爆发。“像经营店铺一样经营直播”，淘宝直播通过货架与直播共振，推动品牌建立生意循环。
全面爆发、生态繁荣。超预期的增长，让业界重新审视淘系对“新主播血液”的吸引力，以及淘宝直播可能迸发出来的新的活力。
全托管模式登场，淘宝继续“网”红
在直播电商生态中，超头主播曾是行业的领航者之一。
行业草莽时期，两大头部主播出圈，率先点燃了直播带货的战火，随即推动直播电商进入高速发展的六年。这六年间，直播电商结构发生着剧烈变化，头部主播光环渐褪，曾经借势超头主播的品牌大力发展店铺直播，经过大浪淘沙，整个行业迈向精细化运营阶段。
站在如今这个节点看，不可否认，直播电商超头主播的虹吸效应仍然存在，但已然减弱。纵观今年的618，一个明显的趋势是：直播电商正成为明星主播、内容型达人、自带流量的CEO主播的“主秀场”，主播生态繁荣且趋于多元化。
作为直播电商赛道的头号玩家，依托于首创的全托管直播模式，淘宝直播的“纳新”效果尤为显著。淘宝直播达人生态繁荣，头部、垂类、全托管等新生态达人全周期成交同比增长超100%。
其实，明星主播化、CEO主播化并不是新鲜的概念，在2019年底，主播和明星的界限已被打破，第一波先行者如林依轮、刘涛等已经率先试水，并验证过明星带货的优势。与普通主播相比，明星主播、企业CEO的定位本身自带流量，但摆在他们面前的问题也十分显而易见，要将流量转化为实实在在的销量，需要直播间运营、选品、宣发、流量运营、售后服务等多环节的配合。对于部分明星、CEO团队而言，前期投入成本过大，因此大部分人浅浅试水，但没有试出深度。
针对这些核心痛点，今年2月，淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务，并为此成立了独立的直播电商公司。
…
发展与进化，直播电商的边界在何处
纵观过去几年间的直播电商叙事线，从超头主播到主播生态群、从嚎叫式直播到内容直播、从单平台直播到跨平台布局潮、从唯GMV论到转向提升服务。每一轮浪潮中，淘宝直播都是引领行业的角色。
每当市场喊出“直播电商没有新故事”的论断，淘宝直播总能以一种新的态势破局，给直播电商行业带来一些刺激和期待，从早期的超头，到去年双11爆发的店播，再到今年的全托管模式，皆是如此。
可以说，淘宝直播自身的蜕变和进化，已成电商直播江湖板块变化的重要推动力之一。
眼下，直播电商市场仍在风云变幻，淘宝、抖音、快手、小红书、视频号都坐上了牌桌，视频号直播电商团队正式并入微信开放平台，与小程序及相关团队整合；小红书以“买手和店播”模式切入，争抢市场份额，各个平台或防守反击，或竞相攻入彼此腹地。
各种变化正在发生，那么从用户端看，消费者青睐的究竟是什么样的直播间？
《天下网商》观察到，一是有足够“质价比”的直播间，不仅要在不同价格层级上，给到不同消费能力的用户足够诚意，还要在产品质量上给足保障；二是更精更细的直播间，例如618期间，部分头部主播已经在矩阵号开设宠物、户外、珠宝、食品溯源专场，聚焦消费者精准的购买需求；三是社交属性更强，沉浸感和互动感更强的直播间，往往能拉长消费者的停留时间，提升转化和客单。
回归商业本源，对平台而言，直播电商比拼的其实就是专业运营能力、货品供应链积淀以及用户体验。
作为专业的电商平台，无论是货品池、用户基础、商家数，还是交易体系和售后体系，淘宝无疑都较为领先。这也意味着，淘宝直播不仅可以给消费者带去更丰富的货盘和更完善的服务，还能帮助淘系的明星主播、中腰部主播、新主播、直播机构等生态角色实现高速增长。
随着直播精细化、专业化的时代开启，淘宝直播还在不断做 “厚” 的路上。