互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2024年6月24日 0

奥乐齐为何敢挑战乳品大牌?

奥乐齐为何敢挑战乳品大牌?

近期,作为全球平价超市领导者和自有品牌模式开拓者之一的ALDI奥乐齐,在自牌乳品上连续做出了大动作。

5月下旬起,奥乐齐悠白便举办了“不输大牌,试试奥乐齐悠白”系列活动,从悠白牛奶大巴巡游到深度行业对话,实力自证悠白不输大牌。

上周,奥乐齐更是回归消费一线,在位于上海静安、黄浦、徐汇、杨浦、浦东和松江的6家指定门店,发起了“牛奶空盒兑换悠白娟姗奶”限时活动,通过免费兑换降低“试新”门槛,鼓励更多消费者试试奥乐齐悠白。

奥乐齐为何敢挑战乳品大牌?

奥乐齐“牛奶空盒兑换悠白娟姗奶”限时活动

一系列动作,体现了奥乐齐悠白,敢于叫板大牌的实力和底气。

自有品牌乳品的信任挑战

当下,零售价格竞争愈演愈烈,而发展自有品牌,正逐渐成为零售企业寻求破局的解决方案。零售商们主要通过直连源头、直连工厂来减少中间环节从而降低成本,同时更注重质量的把控,为用户提供更强的“质价比”,这也是自有品牌的核心价值所在。

《2023年中国零售业自有品牌发展洞察》显示,过去往往是大规模、大体量、头部、多业态的零售商布局自有品牌,而今,越来越多单一业态、区域性零售商也在纷纷入局;同时,零售商以自建工厂和股权控股方式操作自牌的案例也越来越多。

《中国自有品牌发展研究报告(2023至2024)》显示,2023年供应商的自有品牌供货总额同比增长8.55%,73%的零售商的自有品牌销售额同比有所增长,未来存在巨大的发展机遇。

但在低价压力之下,很多零售自有品牌忽略了对产品品质的把控,显著削弱了消费者对于自牌产品的信任。行业报告数据也明确显示,虽然消费者对于自有品牌的消费态度日益开放,但良莠不齐的自牌品质让消费者对自牌的信任度始终存疑。

对于精明节制的消费者来说,在选购自牌产品时,出现了“审慎精明”“品质至微”“价值重构”的新动向,质价比逐渐成为首要的考虑因素。

特别是在乳品选择上,曾经的三聚氰胺事件,让消费者信心大受打击;而近年,行业又有“香精奶”、酵母超标、菌落总数不合格、保质期内变质等食品安全事件,即使是大牌也不一定放心,年轻的自有品牌更会遭受质疑。

《2023中国奶商指数报告》显示,“品质至上”已成为乳制品消费者的新要求,78.4%的公众购买前都会查看产品标签,营养成分丰富、高品质奶源地、低糖低脂零添加、有机认证都成为消费者决策的重要依据。

因此,乳品对于构建信任基础存在更高壁垒,也成了考验零售功力的“试金石”。

奥乐齐为何敢挑战乳品大牌?

《食品自有品牌:消费者信任对忠诚度和购买意愿的作用》通过对445名受访者研究后显示,消费者对自有品牌的信任,与他们对自有品牌的忠诚度及购买意愿有显著影响。

IRI相关调查报告表明,高收入消费者对于在哪里购买自有品牌产品更挑剔,约65%的消费者只从他们信任的某些商店购买自有品牌。作为行业未来发展的战略突破点,解决自有品牌信任问题,是关键中的关键。

对此,奥乐齐有非常清醒的认知,作为一家拥有百年历史的企业,奥乐齐是自有品牌模式的开创者之一,其在全球有10000+门店的深度实践,验证了自有品牌模式的成功,在打造信任这件事上,奥乐齐有自己的体系逻辑。

奥乐齐悠白如何解决信任问题?

首先,自有品牌想要建立信任,核心在于“产品力”。

近些年,零售行业涌入了大量新兴玩家,许多新零售品牌生于疫情期、火于近两年,本质上,是资本支棱起来的发展,最明显的打法是烧钱,所以在品牌运营上,缺少专业深度和夯实的内涵,自然也难以享受高价值品牌所能拥有的信任回报,其宣传的“品牌力”,更多是“爆发户”式的粗放体量,没有“产品力”支撑,即使规模变大,品质、服务及管理也存在诸多隐患。

以乳品为例,国内许多零售自牌乳品操作失败,核心是顾客对企业商誉不信任,所以更倾向选择蒙牛、光明、伊利等知名品牌,但奥乐齐不一样,从进入中国那一刻起,奥乐齐就立足于解决这一信任问题。

“品牌力”要立得住,需要“产品力”;“产品力”要出众,需要“品质为先”。而奶源正是乳制品品质的重要基石。据奥乐齐悠白采购团队介绍,在选择奶源时,他们会优先选择大牌同源的优质工厂和奶源基地,以保证产品的出色品质。

以悠白4.0娟姗牛奶为例,其奶源来自九峰牧场,牧场地理位置优越,并采用现代化的高科技养殖技术,据悉,九峰牧场的荷斯坦成年母牛产的体细胞数、菌落总数指标优于欧盟标准。

奥乐齐为何敢挑战乳品大牌?

奥乐齐悠白系列产品

品质过硬,产品够好,消费者自然而然会建立起对品牌的信任。

其次,信任需要稳定性和一致性。

相对来说,因为腾挪空间大,所以内资零售经常要面临浮躁和诱惑,做事相对缺少严谨,企业文化很多时候会左右企业最后的成品风格。例如某新兴乳业品牌,一直以荷斯坦牛种产的自有奶源为卖点,但在招股的数据中,被发现六成牧场及40%的奶源是借来的,陷入“奶源信息造假”的信誉危机。

还有某些零售企业,一些产品的产品标准很高,但另一些产品又经常翻车,出现品质波动,导致消费者对企业整体信任打折;而企业的自牌新品上线,往往需要更高的成本或更长的周期积累口碑,企业的短视亦会带来信任问题。

对奥乐齐来说,德系严格品控已经成为传承超过百年的品牌心智,这样的品牌特质本身就代表了一种信任价值。

基于全球十几个国家的开拓经验,奥乐齐已经形成非常清晰的自有品牌开发路径和逻辑,特别是在品控层面,有着成熟的方法论和质量管理体系。

为了保证乳品始终如一的稳定品质,无论是牧场选择、产品研发、生产工艺,还是物流转运、门店上架,奥乐齐悠白在每一个供应链环节,都将德系严格品控贯彻到底。

据介绍,奥乐齐悠白乳品的原料供应商须有GFSI证书认证,并通过初筛、审核、整改、抽查、年审等严格的供应商考察制度,保障品控源头。悠白的多数牧场及工厂位于华东地区,以尽可能缩短供应链路途距离,全程冷链运输,保障鲜奶品质和风味的稳定性。

奥乐齐悠白负责团队表示,他们对鲜奶实行一年两次抽检,质量安全检测项目超过200个,包括对食品中农药最大残留限量、食品中兽药最大残留限量等检测项目;此外,还设置了试吃环节,经过外部专家培训的试吃人员,会定期对产品的风味、质地、颜色、气味等维度进行反馈和打分,以保证品质的始终如一。

因此,今天我们说奥乐齐做乳制品值得信任,是出于对奥乐齐已有成功经验和能力底蕴的肯定;而这些底蕴,绝非一日之功,许多模仿奥乐齐的品牌夭折,背后其实有体系和信任缺失的多重问题。

信任还源于可持续的极致质价比。

品牌差异化优势的打造,经常会有不同的路径。而奥乐齐,则是摒弃海量的SKU追爆品的逻辑,选择了独特的精简SKU策略——截至今年4月,奥乐齐悠白共计32个SKU,但是涵盖鲜奶、酸奶、风味奶饮品、黄油、奶酪等丰富产品线。品种较少但品类齐全,基本覆盖消费者生活中对于乳制品80%~90%的需求场景。

奥乐齐为何敢挑战乳品大牌?

奥乐齐门店乳品陈列现场

其实大多数人误解了“平价”二字,以为平价社区超市就是