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抖音美妆达人生态正走向多元化，带给品牌的不止新增量，还有更多期待。
作者|Cindy
编辑|杨 铭
“浓妆淡抹总相宜”，人类对美的天性追求，让美妆达人从古至今都存在。
历史上第一位美妆达人，可追溯至东汉桓帝年间，在奸臣梁冀妻子孙寿带领下，“愁眉”“啼妆”“堕马髻”“折腰步”“龋齿笑”，成为京城名媛贵妇争相模仿的妆容。
毫无疑问，美妆更是近几年来增长最快的零售赛道。特别是，随着直播短视频红利的释放，“颜值经济”被重新定义，更多美被快速发现，从达人种草到直播带货，借此出圈者不胜枚举。比如在抖音，就涌现出大量美妆达人，推动美妆赛道走在时代风口。
这为众多美妆品牌带来巨大商业机遇和掘金舞台，比如韩束、蜂花等诸多国货品牌在抖音找到增长奇迹—其中韩束2023年在抖音美妆交出总GMV33.4亿元，同比暴增407%的成绩单，证明抖音电商已是品牌获取增量关键渠道。
行业代际交替、国货崛起中，“All in”抖音电商成为众多美妆品牌共识。青眼数据显示，今年一季度，抖音电商美妆整体GMV超486亿，同比增速超42%，再创新高。
美妆又是电商竞争最为白热化的赛道。尤其是在全年业绩中占重要比重的618、双11大促节点，平台或美妆达人稍有闪失，就可能影响品牌甚至整个行业全年走势。
而今年618相较往年，有一个显著变化—预售机制取消。时间来得比往年更早，商家博弈难度与激烈程度却直线攀升。
这不免让外界好奇，今年618抖音电商的美妆品类，达人带货情况到底如何？加码抖音电商的美妆品牌，是否能像2023年那样，鲤跃龙门？成功突围的国货品牌，又应如何寻得二次增长？
头部坚挺，达人生态走向多元
作为抖音电商重要角色，达人对美妆品牌业绩营收、支撑平台赛道大盘，以及市场格局的重要性，无需多言。
在抖音电商，已有诸多美妆达人脱颖而出，拥有更强劲带货能力的传统美妆头部达人，不在少数。比如“千惠在这里”等“专业美妆博主”，2023年带货GMV增长迅速，跻身全网美妆赛道前列。
今年618大促尚在进行之中，头部红人挑战不可避免，但整体看传统美妆头部达人依然坚挺，带货超过去年同期。
5月21日，贾乃亮在抖音国际大牌美妆嘉年华直播中，开播三小时，单场带货支付GMV同比增长284%。618期间，赫莲娜、兰蔻、雅诗兰黛集团等国际大牌在贾乃亮的直播间销售迅猛，都取得了过亿的战绩，国货大牌可复美、韩束、珀莱雅订单量也名列前茅。
抖音粉丝364万的画梅，本身是化妆师，以美妆护肤产品测评种草为主，擅长用不同场景种草美妆产品。今年618期间，单场美妆带货支付GMV同比增长近5倍。直播间中，最受欢迎的是面部护肤与防晒产品，再次证明专业能力的种草、拔草能力。
和往年618大促最大不同是，今年众多消费者涌入非传统美妆达人直播间，购买美妆产品。
消费者多样化选择背后，其实体现的是抖音美妆今年618的重要趋势：美妆达人生态正日益多元和百花齐放。
“美妆达人整体数量扩容与转型是必然。”某美妆品牌资深内容总监就认为，视频制作门槛的降低，消费者的需求变化，平台的流量扶持，让更多不是传统美妆行业的创作者，有底气去带货美妆。
从“极点商业”观察来看，今年抖音电商618新晋美妆达人主要分为三类：
一是高粉作者转美妆电商的达人。
康姐变美日记的前身为剧情高粉作者@大魔王呸，目前抖音粉丝1371万，从2018年开始在网上发布视频，视频内容多是恋人相处和日常生活。借本次618，尝试转型做美妆带货，初次带货单场就突破千万。
二是与辉同行这样的机构类达人。
与辉同行以“知识带货”独特风格出圈，今年618带货51款美妆品牌。这并非与辉同行第一次尝试美妆专场。今年1月30日，直播间已开设“化妆品专场”，实现了品牌的多元化发展。
三是跨界的非传统美妆达人。
一些非美妆类达人，如珠宝类目作者云上珠宝、服饰作者武晓娜、明星-刘晓庆、旅游达人普陀山小帅、三农达人麦小登等达人，看上去和美妆没有任何关系，都在本次618尝试美妆带货。
最典型例子是普陀山小帅，本是一位导游型网红—2021年因一个景点短视频，涨粉300万，如今粉丝高达2052万，所在旅行社一年接待游客2万人，全部来自线上。
此前，普陀山小帅上架商品主要是文创类。但在这个618，却跨界多了“美妆达人”标签，成绩还不错，几场直播下来GMV成交量超过千万。
跨界的不止国内达人。5月21日，国际巨星蕾哈娜来到中国，@琦儿Leo、@深夜徐老师以及FENTY BEAUTY BY RIHANNA等抖音多个官方旗舰店的美妆爱好者率先见到了其本人。
新达人生态，已成品牌新增量
观察人士认为，不同类型标签达人多元化跨界带货美妆背后，需要回答三个关键问题：非传统达人为何转型做美妆达人？美妆品牌为何会牵手这些非传统美妆达人？是否能给品牌带来增长？
多位传统短视频达人称，以护肤、彩妆香氛为代表的美妆产品，在抖音经历了一年的狂飙突进，用户在抖音买美妆的心智逐渐养成，品牌对抖音电商美妆带货能力已有正确认知，“今年618是跨界进入美妆行业最好时机。”
美妆达人的确是抖音电商中做卷的赛道之一。不过，当下中国美妆整体市场仍是向上曲线，品类丰富且有较高利润空间，刚需用户基数大，复购频率高，变现能力优越，平台在流量扶持上自然会更为优先级。
“618流量扶持一般是会优先化妆品，这非常正常。”从董宇辉近日的回应来看，这可以有效提升平台粘性，挖掘更多高净值用户，进而带动其他品类的消费。
更重要的是，相比其他渠道，抖音兴趣电商是当下少有还在高速增长的平台—细分到美妆赛道，其在抖音的流量天花板、内容市场上也远未饱和。
加上抖音电商从流量逻辑升级为内容逻辑后，美妆流量也在一次次迭代中走向消费细分，原创、有趣、有价值的多元化内容占据更多权重。这意味着，无论是头部达人，还是中腰部，甚至尾部达人，都有可能找到自己的一片天地。
不可忽视的还有，系列内容创作等新形式的兴起，也加速美妆内容边界向外扩张，其爆品、玩法、商业逻辑都和以前截然不同。
这里有一个成功例子：韩束在去年凭借多条破亿视频，以及联动直播间等整合营销，成为抖音TOP级别美妆品牌。
因此，站在品牌方角度，无论今年618对擂、博弈如何重重升级，唯一不变的是，对品效合一更为重视，抖音电商仍是必须重点加码的增量渠道。其转变重点，是在传统美妆头部达人外，向更多“圈外人”直播间渗透，以获取新客。
“对如今的美妆品牌来说，在抖音电商投放合作，并不一定要聚焦在垂类头部，也可以是其他类型达人，只需与品牌价值相契合。”有品牌主就认为。
上述人士认为，像旅游、三农这样各具特色和风格的垂直达人，不仅拥有庞大的群体数量，还在创作能力和话题讨论度上表现不俗。这些达人可以通过自己的影响力，将美妆产品与他们的专业领域相结合，不仅拓宽自身发展空间，也可以为美妆品牌带来新的流量和增长点。
因此，也就有了今年618期间，越来越多的美妆品牌，选择旅游、三农、生活化等不同类型标签的达人，进行更广泛的合作。
比如珀莱雅品牌拓宽合作达人类型，携手抖音平台达人打造多个千万专场，数十个百万单场；韩束则邀请了贾乃亮、广东夫妇、国岳等打造多个千万专场，数十个百万单场。
带货结果，一次次验证“圈外人”带给美妆品牌的新增量，不容小觑。
比如广东夫妇在抖音618第一波大促中，表现势若破竹。背后，离不开广东夫妇对粉丝的精准挖掘，过硬带货能力，立体化的种草方式，以及对供应链、价格上的更好把控。
类似故事，也发生在与辉同行身上。618期间可复美、娇韵诗等品牌在与辉同行备受欢迎。
珠宝类目作者云上珠宝、服饰作者武晓娜、三农达人麦小登等，都和普陀山小帅一样，在618首次尝试做美妆带货，就取得意想不到的成绩，成交量都在千万左右。
这些跨领域的达人和传统美妆达人，合力推动抖音电商美妆的高速增长。数据显示，本次618期间截止目前，抖音电商美妆行业GMV同比增长超40%，商城支付用户数同比增长超90%。趋势类目涨势明显，如眼部护理精华GMV同比增长超300%，彩妆套装GMV同比增长超50%，男士护肤GMV同比增长超90%。
其中，韩束、珀莱雅、欧诗漫、修丽可、润百颜等品牌，均实现同比大幅上涨。以韩束为例，“520+618”大促期间，多元化达人生态推动支付GMV同比增长854%，大促整体成交量同比增长99%—没有任何意外，持续增长中的韩束，将连续七个月登顶抖音护肤榜首。
兴趣电商，正在放大美妆类价值
美妆达人生态的多元化，带给品牌的不止新增量，还有更多期待。
DALTON，中文名翻译为德海顿，一家来自德国第二大院线的护肤品