出品/壹览商业
作者/蒙嘉怡
咖啡赛道要变天了。
据壹览商业不完全统计，20家连锁咖啡品牌4月份新开门店1023家，同比2023年2月上升8.83%，环比2024年3月上升72.8%，门店总数达41583家。
从品牌现存门店情况来看，瑞幸咖啡仍牢牢占据第一宝座，门店数已达18746家，其次便是星巴克与库迪。值得一提的是，Tims咖啡虽一直在开新店，但门店存量呈现下降趋势。3月TiMs咖啡门店数量为900家，4月的门店数量仅有887家。
4月，连锁咖啡品牌开店速度开始恢复。20个品牌中仅有6家新开门店数低于上月，幸运咖的开店数量为3月的2倍多，库迪与瑞幸的开店数量为3月的1倍多。
另据壹览商业不完全统计，4月份咖啡赛道共获得融资1起，披露融资金额5000万人民币，获资企业为泰印餐饮，据企查查显示，其旗下品牌为MUXING COFFEE慕幸咖啡。不过，壹览商业并未在窄门餐眼、极海、大众点评等平台搜索到该品牌的相关信息，这可能意味着该品牌目前的市场曝光度有限或正在低调布局。
低价终非长久之计
2024年以来，许多人都认为咖啡行业的价格战是否已经到了转折时刻。
一是挑起价格战的库迪咖啡默默将8.8涨至9.9，二是瑞幸缩减9.9的活动范围，此外，COSTA咖啡店新人专享8.8美式重新升至21.6元、不眠海新客5.9元美式升至7.9元、拉瓦萨咖啡下架了9.11会员价的意式咖啡+冰淇淋组合，转而变成29.9元的可颂配水牛乳DiRty。这些动作无一不在说明品牌们玩不动价格战了。
但是，库迪咖啡选择让战火继续燃烧：4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日。这意味着，库迪已经做好了长期打价格战的准备，且在他们眼里价格战至少要再打2年。
同时，“对卷入价格战不感兴趣”的星巴克也在悄悄降价。多位消费者对壹览商业表示，他们的星巴克卡包里被派送了“39.9两杯”“49.9两杯”的优惠券。这意味着，平均每杯咖啡能够降价5-10元。
此前，各大品牌祭出价格这个杀手锏，多是为了培育市场，激发增长潜力。从数据上看，我国咖啡市场已有了长足的进步，消费者的习惯也在慢慢养成。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%；人均年饮用数16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。
值得注意的是，价格战只是第一阶段，现在已然到了步入下一阶段的节点。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，中国的咖啡行业即将进入全方位、多维度的竞争，门店规模、品牌效应、服务、客户粘性都很关键，仅靠价格打天下是不长久的。
从瑞幸与星巴克的一季度财报也能看出价格战在慢慢反噬。
2024年第一季度，瑞幸实现营收62.78亿元，同比增长41.50%；净亏损为8317.40万元，而去年同期则为盈利5.65亿元，由盈转亏。其中，瑞幸自营门店的营业利润率为7%，而去年同期为25.2%，其自营门店的同店销售额也自2022年第三季度以来首次录得负增长，为-20.3%，去年同期为29.6%。
同期，星巴克的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；其中，中国门店销售额同比下降11%，远超市场预期的下降1.64%。
一方面，在低价咖啡的围剿下，不仅会对星巴克这类定位高端的咖啡品牌产生冲击，也会为中小咖啡品牌、独立咖啡店带来巨大压力。据美团统计，在全球咖啡馆数量最多的上海，2023年独立咖啡店的数量首次出现了减少，在咖啡总店数中的占比由去年的60.1%跌至55%。
另一方面，低价能否支撑起一个品牌的长期盈利，还需打个问号。在一季度的财报会议上，瑞幸首席财务官安静指出，瑞幸盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸正在推出9.9元每周一杯的咖啡促销活动，瑞幸产品的平均售价降低了。
此外，低价打法极易让消费者产生价格锚定，即长期期待低价，而难以接受正常或提升的价格体系，也会对品牌定位产生影响。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对壹览商业表示，对于星巴克这样的高端品牌来说，过度的价格优惠可能会损害其品牌形象，“偷偷降价”正是为了维持其高端定位。
跨界做咖啡，只为引流
值得一提的是，这个4月，忙着开店的不仅仅是连锁咖啡品牌。
4月15日，迪卡侬全国首家咖啡角COFFEE HOuse在上海五角场开业，该店开在五角场迪卡侬门店内，以店中店的形式存在。除了提供咖啡，还上架了3款运动特饮，正好符合迪卡侬消费者的习惯。
从目前看，迪卡侬开咖啡店并非为了在咖啡赛道中分一杯羹，其主要定位是为迪卡侬现有的消费者服务，在满足消费者逛的同时也满足休息的需求，从而进一步完善门店体验，延长消费者在店时间，加强会员粘性。
4月18日，美ONE旗下IP奈娃家族的首家咖啡店正式营业，除了售卖咖啡，还提供盲盒、公仔等周边产品。在壹览商业看来，MCN机构开咖啡店，或许是为了扩大奈娃家族IP的影响力，提高粉丝黏性，以期未来能有更多机会与其他品牌合作。
此外，来伊份LABMini全球首店也于4月29日开业，并推出“休闲零食+烘焙+咖啡”组合。
不同品牌跨界开咖啡店，一方面是消费者对咖啡的消费需求增加，开咖啡店既能提升品牌影响力，又可以提升消费者黏性，另一方面是由于咖啡标准化程度高，不同门店差异不大。朱丹蓬曾表示，咖啡的可复制性、可操作性和可标准化的程度非常高。不同品牌跨界做咖啡，也是这个原因。
不过，就算这些品牌开咖啡店只是为了给主业务引流，也给其他咖啡品牌带来了压力，在一些社交平台上，已有咖啡商对他们的跨界加入表示不满。
咖啡赛道的竞争趋于白热化。传播星球联合创始人由曦指出，未来几年内会有更多的投资者和创业者进入咖啡行业，这也意味着市场竞争将会更加激烈，不论是专业选手还是跨界选手，都需要寻找更加可持续和差异化的竞争点，才能走得更远。