出品/零售商业财经
作者/李梦冉
“生鲜电商”的故事不再诱人，前有叮咚买菜为盈利持续“节衣缩食”，后有美团买菜更名“小象超市”升级为全品类零售平台，再有朴朴超市提升自有品牌销售占比并定下2024盈利目标……各路玩家都迫于寻求新的生存之道，无论是让前置仓也能“万物到家”，还是倾尽全力发展自有品牌，都值得一试。
小象超市的转型，释放出美团想做大本地生活蛋糕的信号，毕竟作为“新业务”板块之一的小象生活已经在2023年交出了一份交易金额同比增长约30%的亮眼成绩单，是当下存量市场中不可多得的“掘金地”。
然而，此次动作调整于本地零售商而言却是个危险预警。
当美团买菜撕掉生鲜标签，放眼更宏大的即时零售、本地生活市场时，也意味着平台自营模式与非自营模式下的品牌商家/本地商家，表面上合力为消费者提供了更为丰富的商品供给，但实际上却在生态内形成了一定程度上的零和博弈。
换言之，小象超市从生态建设者，下场变成蛋糕瓜分者，给共生在平台内的本地零售商形成了不可避免的降维打击和生态挤压。
在行业人士看来：背靠美团的小象超市一旦获得平台的强势扶持（资源及流量倾斜），大概率会造成商家对平台失去信心，继而转投其他平台、另寻出路。
纵观全局，更名的背后更像是美团在内忧外患下的釜底抽薪。在市场震荡不稳的当下，小象超市的出现一方面的确对得起投资者，是拉高营收、推高估值的重要抓手，但另一方面却也无疑加重了中小商家的运营压力，被迫面对一个更成熟的竞争对手。
01
天平难控
是赋能还是釜底抽薪？
王兴曾在饭否上感慨道：“秦国警惕书生，然灭秦者刘项不读书。”在他看来，美团最危险的对手，可能不是相同类型的外卖平台，而是尚未关注到的新公司和新模式。
高喊“高效赋能品牌在本地生活零售的增长”的美团，如今却将标有“自营”标签的小象超市放置在美团页面的一级入口。
如下图所示，小象超市的“左膀右臂”分别为外卖、酒店，均为美团到家、到店的核心场景。一级入口的高曝光度、低操作成本特性，使其成为平台核心业务及扶持新业务的重要入口。由此可见，美团对小象超市存在一定程度上的流量倾斜情况。
图源：美团app
一个令人玩味的细节是，在主动搜索场景中，多位受访消费者在输入关键词“纸巾、牛奶、果切”后发现，平台推荐的商品大多来自美团自营的小象超市。
可见，在同一关键词的搜索排名中，小象超市站位靠前。
图源：美团app
除开品牌商家，美团平台上的本地零售商家大致分为两类：
一类传统夫妻老婆店，借助美团数字化场景赋能，扩大生意半径触达更多消费群体，由此实现实体门店的线上订单增长；
另一类则是搭载在闪购业务下的美团闪电仓商家（商家自己租仓、自建供应链，共享平台运营数据和骑手，通过纯线上的模式售卖商品，且大多为日杂百货类商品），其所解决的是即时零售业务出现的“供需错配”问题。
从底层逻辑来看，小象超市看似是与朴朴超市、叮咚买菜等生鲜电商玩家抢市场，但从流量入口来看，小象超市已经变相成为自己平台商家的竞争对手，继而打破生态平衡。
曾经的盟友变对手，这也难怪部分本地商家对此展露愁容。
流量的分发机制也许通过大数据捕捉、用户画像的差异各有不同，但「零售商业财经」通过采访美团入驻商家刘先生，也得到了“美团的流量更加偏向于小象超市”的结论。
在某短视频平台上，也有来自于相关行业人士和网友的“小象超市威胁论”论调存在。
图源：抖音@前置仓观察
从当下的竞争态势来看，小象超市和本地商家之间大概率会有一场争夺战。
如今的局面，或许和当年美团的初心相悖。此前给予商家的政策、资源、技术、基建、生态赋能，美团可谓“费尽心血”，为的是和商家一起实现互利共赢。
自美团在2021年明确提出“零售+科技”新战略后，其研发投入不断提高，从2021年的167 亿元跃升至2022年的207亿元，到2023年已达到212亿元。
不仅如此，美团构建并开放了“牵牛花系统”“FAST 品牌经营方法论”等数字化能力，以此赋能商家运营，做商家智库锦囊。
一方面是不断创新高的研发投入，另一方面是数字化系统的帮扶，足以彰显美团对零售业转型升级和用技术赋能配送场景和工具的决心与信心。
在美团的帮扶下，有不少商家乘风而起，美团也借此进一步巩固了龙头地位。
公开资料显示，北京熊本便利店在加入“美团闪店仓”后，便专注线上24小时经营，在200天内便拓展到了7家。和美团闪电仓合作的优家购物超市，以便利店前置仓店模式入局，两年开出16家店，日平均单量超过400单……
也有不少地方的夫妻店和平台捆绑，借助美团流量增加销量和收入；品牌商家方面，包括7-ELEVEN、罗森等头部便利店企业，苹果、华为、小米等手机品牌，苏宁易购等大家电卖场也都加强了与美团即时零售业务的合作。
美团的种种革举措在惠及消费者同时，也成了中小商家的“雪中炭”、大品牌和大商家的“锦上花”。
于美团而言，即时零售业务得到商家、品类的扩充后，使其交出一份漂亮的成绩单——全年营收2767亿元，同比增长26%，经营利润134亿元，同比增长高达307.28%。其中，美团即时配送订单数增长24%达219亿笔。
只不过，过往互相成就的时光在小象超市出现的那一刻有了裂痕。
由平台转向商家，小象超市躬身入局，和自家平台的商家竞争，此举是否有利于“美团宇宙”的生态平衡还需打个问号。
本地商家和平台共同努力做大了美团在即时零售的市场份额，在经历一次次的摔打试错后，美团借助商家跑通了“万物到家”数据模型，从前置经营到后方供应，打通了即时零售的商业闭环，也为后续发展探明了前进方向。
从最初美团买菜完成自身的前期导流，到后续以小象超市为核心扩建全品类，美团正逐步加码即时零售。此时美团下场是否有贯彻“拿来主义”的味道？搞自营品牌来挤压本地商家生存空间，此举究竟意欲何为？
02
内外交困
小象超市成为亮剑之选
探究小象超市定位更迭的核心原因，离不开即时零售赛道本身。
中国国际电子商务中心发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》显示：我国即时零售市场规模预计2023年增至3.6万亿元，相当于同期社会消费品零售总额6%，实物网络零售总额20%。
即时零售前景光明，这也意味着其所扎根的本地生活市场将成为下一片厮杀战场。
以抖音、快手为主的短视频平台，手握超高流量和充足资金支持早已布局成熟，分食赛道蛋糕；小红书、视频号等晚入局选手也正奋起直追；头部还有美团、饿了么这类资深玩家。
一时间，本地生活赛道已环伺虎狼。
作为头号玩家的美团，只能眼看竞争日趋白热化，留给未来的想象空间也愈发薄弱。
美团的业绩表现也传递出这一市场变化。
2023年，美团核心本地商业营收增长29%至20.69亿元，经营利润387亿元，同比增长31%。同比来看，2022年美团核心本地商业经营利润达295亿元，较2021年同比增长57%。增长率从57%缩减到31%，增速出现明显疲态。
图源：美团2023及2022年财报
而“新业务”板块，2023年收入同比增长18%至698亿元，经营亏损收窄至202亿元，对比2022年的39.3%的增幅，新业务增速也一同放缓。
图源：美团2023及2022年财报
新业务分部中，虽有以美团优选等表现不佳者存在，但财报显示，由买菜业务升级而来的全新品牌小象超市，在今年用户规模、平均客单价及购买频次均稳步增长，交易金额同比增长约30%。
图源：美团2023年财报
于是，发展迅速的小象超市成了美团亮剑的选择。
虽说此前的“美团买菜”也绝非仅仅只“卖菜”，但消费者的观念仍停留在“买菜”上。更名后的小象超市，一来为了培养消费者对于该渠道的“超市”心智；二来是想借此发展新业务，向市场讲一个新故事。
于前者，小象超市已综合线上线下优势，依托美团骑手大军和广泛密集的网点分布，在履约力维度夯实了竞争力；对标线下实体商超的线上超市模型让消费者有更全面的品类选择；不足重退款的承诺和送货到家也实现了更优质的服务。
关于小象超市“多快好省”的“超市”心智已全面铺开，小象超市也成美团渴望提高ROI、止损盈利的最优选。
03
零售梦起
美团调性恐偏离航线
从掌鱼生鲜到小象生鲜；从美团买菜到如今的小象超市；从仓店一体模式到如今的前置仓模式……小象超市的演变史，是美团业务模式的探索史，更是王兴“生鲜零售梦”再起的证明。
推崇“无限游戏”的王兴，再次打破了“美团买菜”的边界，加上了“自营”帽子。由此，美团的“无边界”和“万物到家”在这里有了不一样的注解，主力军不再只是生态内的商家，还有美团自身。
平台比拼的是生态建设能力，以app为纽带牵连起商家和消费者，做大生态规模。但当美团以自营的姿态出现时，一定程度上偏离了平台的调性。
另一边，同样扮演“平台”角色的阿里，高喊的“让天下没有难做的生意”口号在经历二十余年的发展后依然响亮。而由小象超市所托举起的“零售梦”大概率会让无数中小商家“失梦”。
阿里的初心在于平台赋能商家，想方设法为自己平台商家谋机制福利，建立信任机制，想方设法弱化交易难度。
由阿里看美团，后者亲自下场和商家抢流量、夺市场，蚕食本地零售业之举，不免少了些许大平台该有的定力与格局。
如今市场动荡不稳，入场玩家越来越多，消费者要求日渐提高，各个赛道又开始打起“价格战”。本就不算好过的本地零售商家，尤其是中小商家群体还要内防平台自营品牌与自己抢源头市场，平台调性的走偏无疑会让他们的处境更加雪上加霜。
结语
在各大平台纷纷押宝本地生活业务，开始挤压美团生存空间时，转投差异化战略的确是个好的选择。
但美团不该忘了，自己身处的高楼是由众多合作商共同搭建的，而其“押宝”的小象超市也很可能是“压死”本地零售商的最后一根稻草。
