作者 | 高雪

编辑 | 张帆

设计 | 晏谈梦洁

此前运营社写过多篇文章聊抖音生活服务的红利和机会。

我们分享过商家单日带货 1 亿元的案例，也介绍过达人月赚 10 万元的方法论。

最近，运营社又洞察到这一赛道的新趋势：抖音越来越重视生活服务业务的整体服务质量，相关标准越来越高了。

对内容，治理力度升级；对商家，服务能力要求更高了。

前几天，抖音官方发布了一份《2023 抖音生活服务消费者权益保护年度报告》，验证了这一点。

内容显示，抖音生活服务 GMV、商家数量、用户数量还在持续增长，但平台规则也趋严了：

仅 2023 年就有 3500 万条低质短视频，1300 万场违规直播被处置。

这些数据背后，抖音生活服务赛道正在发生哪些新变革？想在这条赛道挖掘红利，商家和达人要注意什么？

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抖音生活服务“杀疯了”

但增长却不是第一优先级

过去几年，本地生活行业发生巨变。

以餐饮、酒旅为代表的行业互联网渗透率进一步上升，数字化进程加速。

其中，抖音积极布局团购产品，生活服务业务增势迅猛。官方披露数据显示：2023 年抖音生活服务业务 GMV 较前一年增长了 2.5 倍。

图片来源：《2023 抖音生活服务年度数据报告》

具体而言，服务商总交易额增长近 8 倍；入驻的团购达人数量增长了 2.89 倍，超 58 万人；达人交易总额提升超 2 倍，助力商家增收 946 亿元。

业务高速增长推动下，2024 年更多商家和达人准备“大干一场”，对抖音生活服务业务充满期待。

同一时间，运营社观察到，抖音在聚焦增长的同时把大量精力投入到生态治理工作。

前几天，抖音生活服务举办了“平台治理开放日”活动，发布了《2023 抖音生活服务消费者权益保护年度报告》。

报告提到，过去一年抖音挖掘优质短视频 1700+ 万条，并通过案例分享、人工运营诊断等手段，使平台内优质内容占比提升了 300%。

除此之外，2023 年抖音生活服务还处置了超过 3500 万条“云剪辑”视频，1300 万场“使用录播素材直播”的直播间；拦截违规商品发布超 1590 万次，处罚违规商家超 60 万次。

这些数据的背后，抖音针对生活服务业务的治理力度越来越严了。

具体而言，对相关短视频、直播内容的质量要求日趋严格。如 2023 年出台的“创作者信用分”制度，加强了相关内容治理，对低俗内容、虚假内容进行了不同程度的处罚。

不仅如此，平台对入驻商家的审核也越来越严格。除定期核验资质外，针对虚假宣传、虚假交易的商家也加大了治理力度。仅 2023 年，平台就识别了 9 万+ 不合规商家，处置违规门店 100 万+。同时还对商家的服务能力提出了更高的要求。

在运营社看来，以上的种种行为都是平台站在消费者角度，为消费者把关、兜底，核心目的是提高消费者用户体验，在抖音消费时更放心、舒心。

也显示了在各平台争相追逐增长的当下，数据增长却并不是抖音最重视的指标，平台将消费者体验放在更高优先级。

02

针对生活服务平台治理

抖音做了什么？

除了上述内容，运营社还发现过去一年，抖音针对生活服务业务的治理做了大量工作。聚焦抖音生服业务的商家也同样需要重视抖音官方的布局和雷点。

运营社仔细研究了《2023 抖音生活服务消费者权益保护年度报告》，将相关内容总结为三个方面。

1）对用户：不断优化消费体验

据抖音生活服务工作人员透露，2023 年，消费者下单并实际到店数量增长了 179%。提升消费者到店体验，成为平台治理的首要任务。

抖音生活服务团队是怎么做的呢？

首先是优化用户消费链路。具体而言，包括优化商品关键信息的展示，优化核销链路，让消费者尽量可以做到“一键下单”、“一键核销”。

抖音生活服务服务保障负责人王文远表示，随着越来越多的用户通过抖音种草美好生活，2023 年消费者服务量增长了 2.8 倍。为保障消费者权益，平台采取了多方面的措施。

一方面，平台加大了不良体验的赔付力度，并针对消费者权益受损的典型场景制定了精细化的保障方案。另一方面，提升商家自主服务意识及能力，严防食品中毒、人身伤害等严重体验问题。

不仅如此，抖音还专门设立了“消费者权益保障专项基金”，并大幅增加全年赔付和垫退预算。通过先行补偿等方式，协助消费者解决售后纠纷和维权索赔。

2023 年的赔付额度较 2022 年增长了 7.5 倍，赔付率提升了 212%。在面对商家不作为或难以解决的问题时，平台通过专项基金和服务为用户兜底。

2）对商家：提出更高的经营门槛

运营社还了解到，与去年相比，商家的准入标准更严格了。

除了在前期进行资质审核外，平台还会定期开展门店资质更新和核验。对于不符合资质的商家给予期限整改。若未能在规定期限内完成整改，抖音将采取清退措施。

截至目前，因不合规而遭拦截，无法入住的商家超 250 万家，100 万 + 门店受到违规处置。

除此之外，为更好地对商家进行分级管控，抖音还推出“商家违规分”体系。评价覆盖商家在平台所有经营环节的违规行为。

过去，消费者对于商家的评论缺少直观感受。如今，依托“商家违规分”体系的打分制度，消费者可以明确判断商品质量，达人也可以轻松筛选适合的产品。

以上种种措施，看似是对商家的要求和监督，但其实也给商家指引了一条经营路径。抖音传递的讯息是：只有服务好消费者，商家才能在平台内获得更长远的发展。

3) 对内容创作者：扶持优质内容，打击低俗内容

近两年，伴随着抖音生活服务的快速发展，大量商家和达人涌入。但也有人为了业绩增长和高回报，做出一些违背平台规则的事情，比如虚假宣传，“货不对板”、“云探店”等。

抖音其实对这类乱象的态度很明确：

针对虚假宣传，警告违规创作者 100 万+人，处置创作者 18 万+人；同时，还全面打击不真实探店内容相关低质短视频 3500+ 万条。

对于优质内容，抖音也不遗余力地大力扶持。2023 年官方推出的“美好生活发现计划”，挖掘优质短视频 1700 万+条，覆盖 420 万+作者，给予他们流量和权益的激励。

此外，抖音还为生活服务创作者开设培训课程，帮优质创作者快速成长。

抖音对自己的定位是全域兴趣电商，生活服务业务也一脉相承。运营社认为，优质的内容是抖音区别于其它平台的核心竞争力之一，所以维持内容生态向好是抖音极为重视的策略之一。

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狠抓平台治理，抖音为哪般？

过去两年，国内本地生活行业迎来蓬勃发展，抖音生服业务高速增长。但在极为关键的 2023 年，抖音却适当放缓脚步，把相当一部分精力投入到平台治理中。

背后的逻辑其实很简单。在“狂奔”的同时抖音也注意到，一些商家和达人的违规动作（虚假宣传等）实质是对消费者的欺骗和伤害。如果平台放任其“野蛮生长”，最终伤害的是平台和行业。

中国政法大学民商经济法副教授朱晓娟提出，全链条、全流程规范和引导宏观监管的重要趋势，达人探店的内容合规、商家的线下核销履约、平台对商家达人的有效规范和引导，是提升消费体验、赢得消费者信任的关键。

这一点运营社也很认同，平台的发展离不开消费者的参与与支持。抖音生服所做的一切努力，都是为了打造一个让消费者舒心、安心、放心的消费环境。只有消费者获得了良好的体验，平台才能够良性发展。

抖音生服采取一系列整治动作，看似只维护了消费者权益，其实也是为商家和内容创作者，塑造了一个更健康的经营生态。